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TENDANCES

La beauté sans fioritures

31/08/2001

L'univers de la beauté a inspiré deux études à Euro RSCG Worldwide et à Future Brand Menu. Elles se rejoignent sur le constat d'une plus grande exigence des femmes, que ce soit sur les bénéfices des produits ou dans le discours publicitaire.

Il s'appelle Nu, se présente sous la forme d'un boîtier noir et plat, et sa campagne de publicité évoque des corps androgynes enlacés. Le nouveau parfum féminin d'Yves Saint Laurent est trop récent pour figurer dans l'étude de l'agence de design Future Brand Menu sur l'univers de la beauté, mais il pourrait s'insérer sans mal dans ses conclusions. La filiale du groupe McCann-Erickson, soucieuse de donner de nouvelles pistes de réflexion à ses clients, estime en effet qu'après s'être préoccupées avant tout de leur image, les femmes se replient sur leur corps.« Face à la perte de substance de la femme image, qui a culminé avec la séduction agressive des années quatre-vingt, le corps redevient un élément fondamental de l'identité des femmes »,note l'étude. Ainsi, la grossesse est valorisée à longueur de magazines comme une expérience privilégiée. La sexualité féminine est revendiquée, non sans scandale, comme le prouve l'accueil réservé au livre de Catherine Millet,La Vie sexuelle de Catherine M.Bref, selon Future Brand Menu,« le rapport au corps et au charnel va devenir plus cru. Les femmes vont de moins en moins se reconnaître dans des discours mièvres et policés. »L'agence recommande de réhabiliter les pulsions, à l'exemple du parfum Rush de Gucci. Attention cependant, les excès ne font pas bon ménage avec la représentation des femmes dans la publicité, le débat sur le sexisme l'a prouvé. L'exemple du parfum Premier Jour de Nina Ricci, qui présente la féminité comme un ressourcement, paraît une option moins risquée. De son côté, Euro RSCG Worldwide a mené une étude sur la base des ventes du marché. L'agence constate un intérêt croissant pour les « cosméceutiques », ces produits mêlant beauté et santé. Le rouge à lèvres Exceptional Lipstick Lip Lip Hooray ! d'Elizabeth Arden, par exemple, contient de l'écran total et une formule contre la mauvaise haleine. L'étude cite la demande de produits personnalisés, voire à faire soi-même, comme les kits de fabrication de rouges à lèvres. Le site reflect. com de Procter&Gamble propose de composer son soin visage en fonction de son type de peau en choisissant la texture, l'odeur, le packaging et le nom du produit.

Marge de manoeuvre pour les marques

Les deux études se rejoignent dans la référence au sensoriel. Pour Future Brand Menu, le retour au corps passe par une expérience polysensorielle de la beauté, à travers le toucher, les textures, les matériaux. Le parfum d'Emanuel Ungaro, Desnuda (encore une référence à la nudité), s'utilise avec un pinceau que l'on glisse sur la peau. La frontière entre cosmétique et alimentation devient floue, tels Contrex Beauté ou le gommage au sucre de Fresh... La marge de manoeuvre des marques semble très grande, à condition de proposer un véritable bénéfice. Une chose est sûre : les consommateurs sont exigeants sur la composition des produits.

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