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IMAGINER

AOL tout entier au service de l'internaute

31/08/2001

Pour fidéliser son million d'abonnés, AOL France établit une triple relation via le Net, le téléphone et le mailing.

Direction Marseille... Désormais, une partie des appels des abonnés au fournisseur d'accès AOL France est dirigée sur le nouveau centre d'appels de 3 500 m2 construit dans les quartiers nord de la cité phocéenne. Cette plate-forme complète celles de Lens et de Dublin, dédiées à l'Europe. Sept cents téléconseillers guident les internautes sept jours sur sept et vingt-quatre heures sur vingt-quatre. Ils rassurent les débutants lors des premières connexions ou conseillent les surfeurs avertis sur les finesses de la navigation.« Pour AOL, l'aide à l'utilisateur est primordiale et n'est jamais sous-traitée,précise Charles Tonlorenzi, directeur marketing.Nous sommes une société de services et nos abonnés constituent notre capital. Nos efforts portent sur la qualité du logiciel AOL et sur le conseil à l'utilisateur. »

Ne pas lasser l'internaute

Pour parer les critiques classiques sur le coût et l'inefficacité des hot lines, le directeur marketing avertit :« Le coût de l'appel, 98 centimes la minute, est volontairement bas.Web magazine,qui a mis au banc d'essai seize hot lines de fournisseurs d'accès à Internet, classe AOL en tête pour la performance de son assistance technique. »Le téléphone n'est pas le seul relais auprès de l'internaute. Le portail aol.fr et l'e-mailing constituent les deux autres vecteurs de la relation client. Le fournisseur d'accès propose ainsi sur son site quelque vingt et une rubriques dédiées à l'information, aux loisirs ou aux services. En ce qui concerne l'e-mailing, le directeur marketing insiste sur la déontologie du groupe :« Nous appliquons le principe de l'opt-in : l'abonné précise son accord pour recevoir des newsletters thématiques. »D'une façon générale, AOL évite de noyer l'abonné sous les e-mails pour ne pas le lasser. Le groupe se contente d'envoyer une courte lettre en ligne de Stéphane Treppoz, président d'AOL, lors de la première connexion, puis quelques messages pour annoncer les modifications de services ou de tarifs. Les contacts via des mailings papier sont aussi soigneusement dosés. Le courrier le plus important avertit les internautes du changement annuel de version du logiciel de navigation. Conçu par l'agence Rapp Collins (depuis, la nouvelle agence est SR Marketing Services), il contient un guide d'installation et un chéquier d'offres. La pédagogie est essentielle, car AOL revendique une audience relativement familiale avec des abonnés plus âgés que la moyenne (40-45 ans). Certains d'entre eux reçoiventAOLiens,une petite publication trimestrielle élaborée par l'agence Verbe. On est loin de la première mouture, un magazine intituléSimplifiez-vous la vie,publié par l'éditeur Ziff-Davis et retiré des kiosques au printemps dernier. La crise du Net n'épargne pas non plus le marketing opérationnel.

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