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IMAGINER

Eurostar cherche à séduire les clubbers

07/09/2001

Eurostar vante le clubbing à Londres avec son kit OverNight, commercialisé à travers une opération usant du marketing de la pénurie.

Dans les mois qui viennent, Eurostar va renforcer ses efforts de communication sur la cible mouvante des jeunes branchés, noctambules et friands d'expériences fortes. La ville de Londres étant une destination en perte de vitesse depuis la crise britannique de la fièvre aphteuse, la direction d'Eurostar entend faire ressortir les points forts de la destination. Son creuset de tendances musicales, notamment, est un excellent prétexte pour attirer une population de jeunes prescripteurs... En espérant qu'un plus grand public suivra leur sillage.

Créer un buzz

L'appât sera lancé le samedi 22 septembre. Il s'agit d'un pack associant le voyage aller-retour dans la nuit à quelques petits plus. L'agence Pro Déo, filiale de Young&Rubicam, l'a conçu pour être absolument irrésistible auprès des consommateurs de tendances. Pour quelque 74,70 euros (490 francs), le pack OverNight comprend un bon pour un billet aller-retour, un guideTechnikartParis-Londres, rédigé avec les magazines londoniensJockeyslotetSliznation,un ticket de métro pour l'arrivée à la gare de Waterloo, un petit-déjeuner pour le retour et, cerise sur le gâteau, un CD inédit de titres compilés par les directeurs artistiques de deux collectifs de DJ. Le disque est l'élément le plus susceptible de faire du pack un objet collector, stratégie renforcée par un marketing de la pénurie. En effet, seuls mille deux cents packs seront répartis dans un réseau de distribution éclectique et inattendu : les boutiques branchées de vêtements et d'objets (Colette, Kiliwatch, etc.), le réseau d'agences SNCF ainsi qu'une librairie au caractère avant-gardiste reconnu, OFR System.« Ce lancement est un test sur la population des urbains de 25-35ans ultra-mobiles,dévoile Pierre Tilhou, directeur marketing France et Belgique d'Eurostar.Nous espérons créer un buzz autour de cette opération qui préparera le lancement, en octobre prochain, d'un produit week-end de trois jours, sur une cible élargie. »

Thématiques du sport et du cinéma

Pour attirer la presse, une soirée VIP investira, le 20 septembre, la gare du Nord, qui sera transformée en boîte de nuit, avec DJ en mezzanine. Eurostar avait déjà frappé fort en novembre dernier, en affrétant un train VIP pour un aller-retour festif dans la nuit.« Apparaître dans la rubrique d'Éric Dahan deLibérationde temps en temps, c'est important »,glisse Pierre Tilhou. Cependant, c'est la campagne métro de cet été qui a vraiment fait la différence sur les ventes de billets Night Trip. En parallèle de l'univers musical, Eurostar développe les thématiques du sport et du cinéma avec Auditoire. L'agence événementielle du groupe TBWA\France prépare ainsi une randonnée en roller Paris-Londres pour le 13 octobre et un concours de courts métrages sur la capitale britannique à réaliser en une nuit.

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