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TENDANCES

Les jeunes, cible à risque

14/09/2001

Pour les marques, s'adresser aux 15-25ans est un exercice délicat. Euro RSCG Europe vient de réaliser une étude qui fournit pistes de réflexion et d'action.

Il y a quatre ans, Brigitte Lech, directrice de la recherche et de la prospective d'Euro RSCG Europe, a vu débarquer dans son bureau les responsables du budget Lacoste à l'agence Enjoy.« C'est une catastrophe ! Au magasin de l'avenue de la Grande Armée, ils n'arrêtent pas de voir débarquer des jeunes de banlieue, ils ont peur que cela fasse fuir la clientèle ! Qu'est-ce qu'on peut faire ? »Des anecdotes de cet acabit, Brigitte Lech a en des dizaines. Les relations entre les marques et les jeunes sont au coeur des problématiques sur lesquelles travaillent les agences de publicité.« Je reçois en permanence des demandes d'information et de préconisation de la part des différentes enseignes du réseau,explique-t-elle.Et une bonne partie porte sur les jeunes. »Pour éclairer la lanterne de ses correspondants, elle vient de réaliser une recherche sur les jeunes (15-25 ans) en Europe, titrée Génération K (pour kaléidoscope), car les jeunes constituent une « cible » très hétérogène en dépit d'une apparente uniformité (modes de vie, loisirs, préoccupations, valeurs et pouvoir d'achat). Aussi, pour les marques, s'adresser aux 15-25ans se révèle un exercice particulièrement délicat. Bienvenue au royaume du paradoxe !« Alliant une consommation plaisir souvent compulsive à une expertise serrée des promesses produit, signifiant par leurs achats leur appartenance à un groupe tout en aspirant à se distinguer, les 15-25 ans refusent d'être manipulés, mais souhaitent aussi être guidés, fidèles. Si la génération K est attirée par les marques, elle peut aussi très bien s'en passer »,note Brigitte Lech. Et d'ajouter :« Vouloir parler à tous, c'est devoir parler à chacun. »

Créer de la complicité

Ses investigations l'ont conduite à repérer plusieurs« clés de communication qui fonctionnent dans toute l'Europe ».L'exercice se révèle d'autant plus utile que les 15-25 ans sont« une cible à risque »,comme le remarque Brigitte Lech.« Avec eux, l'erreur peut être fatale. On peut les fidéliser, mais aussi les perdre pour longtemps, sinon pour toujours. »Écueil classique, vouloir « parler jeune » peut se révéler dévastateur. Seules les marques déjà légitimes auprès des jeunes peuvent parler comme eux. Le « parler vrai » et le « parler simple » sont préférables aux discours superfétatoires et emberlificotés, même en cas de message difficile comme celui de la mort au volant. La campagne de la Sécurité routière (agence Australie) apparaît à cet égard comme une grande réussite, comme l'avait déjà noté une étude Alice/Louis Harris (cf.Stratégiesdu 18/07/2000). Brigitte Lech recommande aussi de s'appuyer sur la capacité des jeunes à décoder les messages publicitaires pour« créer de la complicité ».L'un des instruments classiques de la connivence est la dérision.« Cela apparaît comme une reconnaissance mutuelle de la lucidité de l'autre »,note-t-elle, citant les campagnes publicitaires du déodorant Lynx (Élida-Fabergé) et de Nomad (Bouygues Telecom). Aux marques de savoir prendre des risques. « Pour nous, les surhommes » : testé auprès des jeunes, ce slogan en forme d'autodérision de Mennen a remporté un très grand succès. Cela n'a pas empêché les responsables de la marque de conserver cette campagne décapante dans leurs cartons...

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