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La maison, nouveau cheval de Troie d'Henkel

14/09/2001

Le lessivier allemand lance un programme de fidélisation sur le thème fédérateur de la maison. De quoi mettre en avant plusieurs de ses marques.

Cet automne, les consommateurs et automne, les consommateurs de quatre produits phares du groupe Henkel (Le Chat, Super Croix, X-Tra et Mir Couleurs) trouveront une enveloppe colorée dans leur boîte aux lettres. Une lettre personnalisée leur apprendra ce qui différencie les lessives en paillettes, en gel, en poudre ou en tablettes. Le pli contient également des bons de réduction, un jeu concours permettant de gagner des lots dans les magasins Habitat ainsi que des fiches pratiques à détacher. Elles passent en revue les différentes pièces de la maison, évoquent les produits les plus adaptés, délivrent quelques « trucs et astuces » pour l'entretien de la maison.« Nous avons lancé ce programme de fidélisation en février 2001,explique Catherine Marroc-Latour, responsable du service consommateur et marketing direct d'Henkel.Sur une année, 80 % des foyers français consomment au moins un des produits détergents du groupe. C'est un vrai capital à faire fructifier. »Évoluant sur un secteur très concurrentiel, Henkel travaillait jusque-là de façon tactique. Le groupe a souhaité mettre en place un programme unique et transversal sur le thème fédérateur de la maison. Conçu par l'agence D Interactive, il s'intitule « Les rendez-vous de la maison » et rappelle que « Le plaisir d'être chez soi, ça s'entretient ». De quoi créer un lien durable, avec des clients de choix.

Miser sur la qualité

Le programme, testé pendant de longs mois, cherche en effet à identifier des consommateurs motivés par un tel sujet.« Plus que la quantité, nous misons sur la qualité des contacts »,indique Catherine Marroc-Latour. Plusieurs méthodes de recrutement sont utilisées : questionnaires sur les emballages, informations dans les consumers magazines, mailings, etc. Elles devraient permettre de réunir 1,8 million d'adhérents. Chacun recevra quatre courriers par an. Outre les bons de réduction et les conseils, ils pourront également contacter une ligne spécifique, rattachée au service consommateurs, pour poser leurs questions. Enfin, la relation entre la marque et les clients passe par un personnage féminin créé de toutes pièces : Catherine. Sa photo illustrera les enveloppes envoyées aux consommateurs, elle signera les mailings et présentera les divers produits de la gamme. Henkel espère ainsi conserver, voire améliorer, sa position sur le marché français. Le groupe réalise 22 % de son chiffre d'affaires (12,8 milliards d'euros en 2000, soit 83,96milliards de francs) sur le marché des détergents et des nettoyants ménagers. Comptant parmi les dix premiers annonceurs français, il investit chaque année 89,03 millions d'euros dans les médias, soit 584 millions de francs.

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