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BOURSES MONDIALES

Les valeurs de la publicité en première ligne

21/09/2001

Les conséquences économiques et financières des récents attentats commencent à être analysées. Le secteur de la communication serait l'un des premiers concernés par le report de la reprise.

Les dramatiques événements américains doivent d'abord être appréciés sur un plan humain. Ils obligent aussi à une analyse économique que les boursiers ont commencé d'effectuer après un moment de panique, marqué par une chute de plus de 7 % de nombreux marchés européens, tandis que Wall Street fermait ses portes. La place financière de New York a repris ses activités lundi 17 septembre, clôturant en baisse de 000%. Des ajustements de cours devraient intervenir dans les secteurs les plus touchés par le drame : transports, luxe, hotellerie, et les valeurs directement liées au niveau de confiance des consommateurs. La communication est, elle, directement dépendante des prévisions de croissance économique. Même si Maurice Lévy, le président de Publicis, estime que les attentats aux États-Unis ne peuvent être comparés aux chocs pétroliers des années 1970 ou à l'invasion du Koweit et à la guerre du Golfe en 1991, et ne provoqueront pas fatalement d'aggravation de la situation économique mondiale. Jusqu'à présent, la plupart des experts prévoient un impact négatif des attentats. À moins que le sursaut patriotique des Américains n'entraîne une consommation forcenée, les économistes tablent sur un report du retour à une croissance forte. Parmi d'autres, KBC Securities conseille de sous-pondérer le secteur des médias. En cas de récession, l'ensemble des valeurs est exposé au risque d'une forte chute de leurs résultats. Parmi les « sous-secteurs » les plus exposés sont les valeurs liées à la publicité, en particulier les agences, très corrélées à l'évolution du PIB. Dans une moindre mesure, le bureau d'études estime le risque élevé pour la télévision, média le plus exposé aux multinationales, et pour les marchés les plus dépendants des États-Unis comme l'Allemagne. Pour les valeurs médias plus défensives, le problème réside dans leur exposition aux États-Unis et au dollar. C'est un risque que KBC Securities juge significatif pour Lagardère et Vivendi Universal. En revanche, la firme privilégie BskyB, qu'elle estime être l'un des rares paris envisageables pour ses qualités de résistance relative.

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