Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

TENDANCES

La machine à rêves

28/09/2001

Le marketing du rêve n'est plus le seul territoire du luxe. De nombreuses marques et médias mettent l'inaccessible à portée du grand public.

Qui veut gagner des millions ? L'appât du gain ne suffit plus. La surenchère étant difficile et vide de sens, les marques proposent plutôt aujourd'hui à leur public de réaliser leurs rêves d'enfant. Ainsi, le site Internet de recrutement monster.fr met actuellement en jeu la possibilité de changer de vie pour une journée : entrez dans la peau d'un grand reporter, d'un cosmonaute, d'un top model ou, pourquoi pas, d'un patron d'un grand groupe de communication... Le thème de l'expérience extraordinaire est également recyclé dans le discours publicitaire. Dans la dernière campagne TV du 4 x 4 Discovery de Land Rover, l'agence Young&Rubicam montre à peine le véhicule et laisse le spectateur imaginer les aventures exotiques qu'a pu vivre le client citadin grâce au produit. « Et vous, qu'avez-vous découvert aujourd'hui ? », signe le constructeur. Tout comme les services marketing s'attachent à mettre l'expérience du client au centre de la communication des marques, les médias mettent à présent les spectateurs au coeur de l'action. La télé-réalité soumet des anonymes à un jeu expérimental de vie commune, dansLoft Story, ou à une expérience de Robinson, avecLes Aventuriers de Koh Lanta. Les candidats se comptent par milliers. Depuis la rentrée, TF1 et M6 se disputent le rôle d'imprésario auprès de chanteurs en herbe avecStar Academy, produit par Endémol, etPopstars, conçu par Expand.

Les lois du marketing « expérientiel »

Le succès de ces shows à l'américaine a trouvé écho dans tous les pays d'Europe occidentale. Les jeux d'argent en deviendraient presque démodés ! Serions-nous moins matérialistes que le capitalisme voudrait nous le faire croire ?« La société d'abondance et de satisfaction a comblé tout ce que les vieux sociologues continuent d'appeler " les besoins ". Restent les envies d'étonnement, d'inattendu, qui ont un rapport à l'âme plus qu'au corps »,analyse Alix Brijatoff, consultante en stratégie de marque et auteur deL'Espace du désir(éditions LPM). Les grands groupes tels Unilever, Nestlé ou Coca-Cola, qui ont usé toutes les ficelles de la publicité et du marketing direct, cherchent à susciter des émotions qui marqueront profondément le consommateur. L'agence de marketing opérationnel McCann Momentum s'en est fait une spécialité en se réclamant du « marketing expérientiel ». Pour un fabricant de caméras numériques miniatures, l'agence allemande du réseau est ainsi allée chercher les pères à l'entrée des zoos pour leur prêter le produit le temps de la visite.« Cela n'intéresse personne d'acheter une caméra,explique Bertrand Tierny, PDG de McCann Momentum France.En revanche, tout le monde a envie de revivre un moment d'émotion avec son enfant. »Le passage à l'acte d'achat est quasi garanti et l'annonceur se fait à coup sûr connaître de tout l'entourage du testeur qui partagera son expérience.

Envoyer par mail un article

La machine à rêves

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.