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IMAGINER

Saab passe la cinquième

28/09/2001

Pour devenir la marque haut de gamme de référence du groupe General Motors, Saab mise sur le marketing relationnel.

Avec le lancement, le 20 septembre prochain, de la Saab 9-5, le constructeur donne un coup d'accélérateur à sa nouvelle stratégie de communication.« En 1999, nous sommes passés d'un marketing de masse à un marketing de niche, en stoppant nos investissements dans les grands médias »,explique Éric Zuber, le directeur marketing de Saab. À cette époque, la marque d'origine suédoise venait de rejoindre General Motors. Objectif du groupe américain : en faire son porte-drapeau dans le haut de gamme, en augmentant les ventes mondiales de 135 000 à 250 000 unités sur une durée de cinq ans. Or les Saab, dont les prix varient entre 23 000 et 50 000 euros (150 000 et 330 000 francs), ne concernent qu'une minorité de consommateurs, des chirurgiens ou des cadres dirigeants à fort pouvoir d'achat, plutôt cultivés et férus d'Internet. Restait donc à travailler cette cible.« Nous avons constitué une base de données d'un million de personnes et doté nos concessions d'un outil informatique permettant de les suivre et de dialoguer avec elles »,indique Éric Zuber.

Pousser les prospects à essayer les véhicules

Pour le lancement de la nouvelle Saab 9-5, orchestré par l'agence de marketing relationnel MRM, qui fait partie du groupe McCann-Erickson, toute une série de supports a été créée.« Nous avons conçu des annonces presse, des affiches 4x3 et des spots radio avec Pierre Arditi, client fidèle de Saab, pour asseoir la notoriété de la marque »,indique Éric Zuber. Un numéro Indigo et l'adresse d'un site Internet sont également mis en avant. Tout ceci dans le but d'identifier les prospects intéressés et de leur faire essayer le véhicule. Saab tient en effet, par dessus tout, à placer le consommateur au volant de ses modèles.« Les valeurs du produit et de la marque sont ainsi mieux perçues »,explique Éric Zuber. L'essayer, c'est l'adopter, diraient certains... Un courrier personnalisé a donc été adressé, en plus, à 170 000 personnes. Au total, près de trois mille essais devraient être réalisés entre septembre et décembre 2001 dans trente-huit villes françaises.« Nous couplons les essais des véhicules avec des baptêmes de l'air, des allers en hélicoptère et des retours en voiture »,précise Éric Zuber, qui investit, au total, 5,34 millions d'euros (soit 35 millions de francs) dans ce lancement. Une manière de rappeler, comme le fait la publicité, que Saab est également un constructeur aéronautique. D'autres initiatives sont en cours. Le groupe a entrepris la rénovation de ses cinquante-huit concessions, utilisant un design de verre et d'aluminium directement inspiré du musée Guggenheim de Bilbao. À Londres, la principale concession Saab va accueillir la collection d'oeuvres d'art de l'un des frères Saatchi. Un « shopping shop » et un « brand center » sont également à l'étude. Un vrai coup d'accélérateur.

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