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PREMIER MARCHÉ

Havas Advertising revoit ses prévisions

12/10/2001

Les résultats du premier semestre ont désagréablement surpris les analystes. La réorganisation devrait contribuer à redresser la barre. Mais l'environnement économique et politique empêche l'action de redécoller.

Avoir pour clients Air France ou Airbus n'aide pas dans le contexte actuel. Mais ce sont les comptes du premier semestre qui ont déprimé les analystes financiers, avant les événements du 11 septembre. Havas Advertising a annoncé une perte nette de 7 millions d'euros (45,9 MF), pour un bénéfice de 45 millions (295, 2 MF) un an plus tôt, et un résultat d'exploitation de 127 millions (833 MF), inférieur aux 135 à 165 millions d'euros (885MF à 1,08 milliard de francs) anticipés par les analystes. L'action cotait à peine plus de 6 euros au début de la semaine, en recul de plus de 50 % depuis le début de l'année.

Objectif trop ambitieux

La politique des 4 « R », résister, recentrer, renforcer et relancer (voirStratégiesn° 1207) n'a pas suffi à rassurer les investisseurs.« La récession publicitaire bat son plein, les acquisitions semblent sous-performer, d'importantes campagnes sont arrêtées et les événements aux États-Unis ont exacerbé la situation »,estiment les analystes d'ABN-Amro, qui craignent aussi de voir la division achat d'espace MPG dangereusement exposée après le renoncement de l'offre sur Tempus. Un autre bureau d'études juge la réorganisation du groupe positive, devant permettre de répondre aux attentes des annonceurs, en quête de globalisation des intervenants. En revanche, l'objectif d'Havas d'intégrer le top 5 mondial d'achat d'espace d'ici 2003 est jugé trop ambitieux.

Havas Advertising table sur une baisse de 3 % à 4 % du marché publicitaire mondial en 2001, dont un recul de 6 % à 9 % aux États-Unis et de 1,8 % à 3 % en Europe. Pour 2001, le groupe vise une rentabilité avant impôts et amortissements de 10 % à 12 % - la fourchette étant le reflet de l'incertitude sur le quatrième trimestre - contre un objectif initial de 15 % pour la fin 2001. À moyen terme, vers 2003, ce ratio devrait atteindre ou dépasser 15 %, reportant ainsi de deux ans les précédents objectifs de rentabilité. Enfin, après 7,9 % au premier trimestre et 3,5 % au deuxième, le groupe se contente d'anticiper une croissance organique positive en 2001 au lieu de la hausse annuelle moyenne de 10 % à 15 % prévue par le plan triennal.

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