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19/10/2001

En connaisseur, Jacques Séguéla prévient en quatrième de couverture que le livre de Marie-Claude Sicard, « Ce que marque veut dire... », qui part à l'assaut des poncifs du marketing, est « une bombe à lire avec précaution ».

Seul le poisson mort nage au fil du courant. »Ce proverbe cherokee qui introduitCe que marque veut dire...,l e nouvel ouvrage de Marie-Claude Sicard (1), illustre la volonté de l'auteur : combattre les idées reçues du marketing. Selon elle, la marque ne possède pas une identité parfaitement définie, délimitée et stable. Au contraire : tout comme les humains, qui ne sont pas constitués d'une pièce, une marque est un système complexe.« Un système vivant, doté d'une identité polymorphe, en constante évolution »,souligne la consultante. En toute logique, elle utilise les sciences humaines : la psychologie certes, mais aussi la sociologie et les sciences cognitives pour appréhender les marques. La première partie est consacrée à la théorie et exige du lecteur temps et concentration.« C'est vrai que je demande un travail intellectuel,reconnaît l'auteur, une normalienne.Mais il est possible de passer directement à la deuxième partie consacrée à la méthode. »

Cette partie, « la méthode de l'empreinte », qui bouleverse les conceptions classiques, est expliquée avec clarté. De nombreux cas d'école servent de repères au lecteur. Marie-Claude Sicard définit sept pôles, qui constituent l'identité de la marque. Le pôle physique comprend le « corps de la marque » : nom, logo, design, goût, prix, PLV, codes publicitaires et même la voix de la personne du service client. Le pôle spatial englobe l'espace réel ou imaginaire de la marque : les magasins pour Sephora ou l'Auvergne pour Volvic. Le pôle temporel se réfère au passé, au présent et au futur de la marque. Le pôle des normes tient compte de toutes les règles publicitaires, sociales et culturelles. À titre d'exemple, la publicité « Omo maousse costo » enfreint à la fois les principes publicitaires des lessiviers et celui des défenseurs du français. Le pôle des positions définit ce qu'est une marque. Renault est « créateur d'automobiles », la Fnac « agitateur d'idées » et Europe 1 « une radio active ». Le pôle relation intègre tous les liens que tisse un service marketing avec les consommateurs et plus largement le public. L'auteur évoque « les rituels » qui rapprochent un produit de son utilisateur. C'est le cas de la bouteille d'Orangina qu'il faut « secouer » avant de boire. Enfin, le pôle des projets concerne la vision, et même les utopies, de la marque. C'est la promesse poétique d'Air France qui cherche à « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre »...

(1)Ce que marque veut dire...Marie-Claude Sicard. Éditions d'Organisation. 320 pages. 25 euros (164 francs).

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