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Caroll : promo, ma non troppo

19/10/2001

Pour retenir ses clientes et augmenter son panier moyen, Caroll n'utilise ni carte de fidélité ni promotions sur ses produits. Et ça marche !

Ne parlez pas de promotion des ventes à Thierry Loriot, directeur marketing commercial et marketing de Caroll. Pour attirer les clientes, l'enseigne de prêt-à-porter féminin ne veut offrir ni chèques cadeau ni remise de 20 % sur un prochain achat.« Ce sont des solutions à court terme qui appellent une spirale de surenchères », déclare-t-il. Pour augmenter son chiffre d'affaires, Caroll préfère miser sur du marketing direct pur et dur, sans carte de fidélité ni système de points. Les clientes sont régulièrement invitées à découvrir les nouvelles collections par courrier ou à venir chercher des cadeaux en boutique (parapluies, sacs, etc.). Elles ont, au préalable, rempli une fiche contact en boutique.

Des actions très ciblées

« Quand j'ai pris mes fonctions, il y a deux ans, j'ai trouvé une base de données de 250 000 noms,explique Thierry Loriot.Mais elle était archivée de façon empirique. »Il a donc fait appel à la société Koba, spécialisée dans les systèmes de gestion de la relation client. Moyennant un ticket d'entrée de 61 000 euros (400 000 francs), puis un forfait mensuel de 76 000 euros (500 000 francs), Koba a « nettoyé » le fichier, puis l'a segmenté en fonction de divers critères : fréquence et montant des achats, panier moyen, fidélité, etc. Aujourd'hui, le fichier compte 250 000 noms « actifs ».

« Notre objectif était de mener des actions très ciblées. Elles ne dépassent jamais les 150 000 envois », commente Thierry Loriot. La dernière opération, par exemple, a concerné les clientes ayant fait un achat en octobre 2000. Caroll les a conviées, avec un mois d'avance, à découvrir la nouvelle collection, invitation assortie de l'offre d'un vide-poche. Objectif : vendre plus tôt la nouvelle collection et accélérer le réassortiment. Les résultats sont plutôt convaincants : un taux de retour de 25 % (il avoisine en général les 15 %), suivi d'un taux de transformation de 50 % et, pour celles qui achètent, un panier moyen supérieur de 25 %.

Après un essai infructueux avec Palo Alto, Thierry Loriot a décidé de travailler sans agence conseil. Il embauche de jeunes responsables marketing qui imaginent, en interne, les actions à mener, cherchant à accroître le fichier sans lasser les inscrites de la première heure. Au total, sur un budget de communication annuel de 3,8millions d'euros (25 MF), Caroll consacre 0,9million (6 MF) en marketing direct et 1,2million (8 MF) en médias. De quoi assurer un équilibre entre fidélisation, conquête et notoriété.

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