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TENDANCES

Ça bouge dans la cuisine

26/10/2001

Au pays de la bonne chère, Du bruit dans la cuisine est la première chaîne de magasins à proposer une approche ludique et dédramatisée du rituel du repas.

Le lancement de la chaîne du câble Cuisine TV, produite par l'ex-Nuls Dominique Farrugia, en témoigne : en France, la cuisine descend enfin de son piédestal pour devenir une activité ludique et décomplexée. L'enseigne Du bruit dans la cuisine, qui vient d'ouvrir son premier point de vente à Nantes, s'inscrit dans cette démocratisation.

Inspiré de concepts comme les magasins Ingredients en Grande-Bretagne, Cuccinaria en Allemagne ou Chef's aux États-Unis, Du bruit dans la cuisine s'adresse à un public familial soucieux de dédramatiser le rituel du repas.« C'est un peu un Résonances où l'offre serait clairement exprimée, ou un Kitchen Bazaar en moins élitiste,résume Frédéric Néant, le responsable du projet chez W&Cie, l'agence qui a signé le positionnement, l'identité visuelle et l'architecture commerciale de l'enseigne.Nous nous situons davantage sur des valeurs d'usage que des valeurs d'image. »

Le magasin de 300 m2 s'ouvre sur un univers de garde-manger où s'expose l'épicerie sèche-condiments (pâtes, riz, thés, vins). Il continue sur un décor de cuisine, avec des murs en faïence et des plans de travail, pour présenter les ustensiles. Un troisième espace est consacré aux produits textile (nappes, serviettes, etc.), rangés dans des meubles à l'ancienne.« Tout ce qui évoque la corvée, comme l'électroménager, est proscrit,précise Frédéric Néant.L'accent est mis sur les "trucs" de professionnels, les astuces pratiques, les produits ergonomiques et conviviaux qui donnent envie de passer à l'acte. »

Puisque l'on est tout de même au pays de la bonne chère, W&Cie a choisi un territoire visuel inspiré de Rabelais. La signalétique reprend les mots de Gargantua (croquelardon, pochecuillère, pillemortier, etc.), l'identité visuelle, imitant des lithographies anciennes, est en noir et blanc.« Face à un univers alimentaire coloré, mieux vaut des teintes sourdes pour l'identité »,explique Gilles Deléris, le directeur de création de W&Cie.

1,22 million d'euros prévu la première année

Contrairement aux apparences, Du bruit dans la cuisine n'est pas une initiative d'un groupe comme PPR, LVMH ou les Galeries Lafayette mais d'un indépendant venu du textile, Jacques Lafosse. Breton d'origine, il réserve pour le moment ses ouvertures au Grand Ouest. Après Nantes, Le Mans, Rennes et Brest devraient suivre, avec un objectif de 1,22 million d'euros (8 millions de francs) de chiffre d'affaires la première année. Comme chez Nature&Découverte ou Décathlon, des activités supplémentaires sont prévues, par exemple la possibilité de réserver un repas dans de grands restaurants ou de prendre des cours de cuisine. Pour le moment, le magasin propose des démonstrations de recettes, des dégustations... et la diffusion de Cuisine TV.

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