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TENDANCES

Jeune, riche et heureux, la cible idéale

02/11/2001

Selon une étude d'Altavia Junium, les 18-24 ans restent résolument optimistes et consuméristes. Ils accordent un intérêt croissant aux marques connues, notamment vestimentaires.

A l'heure où les mots « récession » et « guerre » sont sur toutes les lèvres, Altavia Junium publie une étude plutôt réconfortante sur les jeunes. Certes, l'agence a mené son enquête avant les attentats du 11 septembre dernier. Mais les résultats ne devraient pas s'en trouver modifiés pour autant. Les 18-24 ans se déclarent majoritairement heureux (96 %), optimistes (85 %) et amoureux (60 %). Ce sont, en outre, des consommateurs convaincus. Ils aiment essayer les nouveaux produits (81 %), apprécient les nouvelles technologies (91 %), aiment acheter des vêtements de marque (73 %). Bref, cette étude confirme qu'ils constituent la cible idéale pour les marques ! Sans compter que leur pouvoir d'achat n'est pas négligeable : 37 milliards d'euros (242 milliards de francs) annuels, soit en moyenne 580 euros (3 800 francs par individu).

Plus jamais autant d'argent-plaisir

À mesure qu'ils vieilliront,« ils n'auront plus jamais autant d'argent-plaisir », indique Ronan Gloaguen, directeur des études chez Altavia Junium. D'autant qu'ils ont pas mal de temps libre. Ce sont eux qui dorment le plus, se déplacent le plus, sortent le plus. Encore chez leurs parents pour 68 % d'entre eux, célibataires à hauteur de 87 %, actifs pour seulement 34 % d'entre eux, touchés par un fort taux de chômage (18,7 %), ils ne font, dans l'ensemble, ni ménage, ni course, ni repas.« Les médias doivent tenir compte de cette population en mouvement et très dispersée au cours de la journée. La télévision les touchera moins que l'affichage ou l'événementiel », commente Ronan Gloaguen.

Leurs principales aspirations ne sont pas d'ordre matériel. Ils veulent avant tout être heureux en amour et rester en bonne santé. Spontanément, ils trouvent« génial »l'humanitaire, le préservatif, le téléphone portable, l'allongement du congé paternité (point de vue essentiellement féminin), Internet et les sports de glisse. Le look et la mode occupent cependant une grande place chez eux. Ils se déclarent, en effet, très attentifs à leur apparence physique (87 %).« Ce sont des adulescents qui prolongent leur quête identitaire, expriment le désir de se singulariser et préfèrent l'être à l'avoir », commente Ronan Gloaguen.

Pas étonnant donc, que leur préférence aille aux marques vestimentaires. Elles prédominent dans leur hit parade, avec en tête Nike, Adidas, Levi's, Reebok, Coca-Cola et Lacoste, suivis par Sony, Danone, Fila, Puma et Peugeot. Enfin, leur attrait pour des marques connues est nettement plus fort qu'il y a cinq ans, même s'ils font tout de même attention à acheter bon marché. Dans ce contexte, les marques ont un rôle à jouer.« Elles peuvent accompagner les jeunes dans leur phase de construction de leur projet personnel en leur proposant de partager des valeurs aspirationnelles », commente Ronan Gloaguen. Communion, dialogue, connotations affectives devront alors prédominer.

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