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IMAGINER

Lucien Barrière, l'infini et... plein de zéros

02/11/2001

Le groupe hôtelier lance Infiniment, un programme qui doit inciter ses clients à multiplier leurs séjours à Cannes ou à Deauville.

Les clients de Lucien Barrière ne repartiront plus les mains vides. Le groupe centenaire qui possède des hôtels, des casinos et des restaurants dans les grandes stations balnéaires françaises (La Baule, Biarritz, Cannes, Deauville, etc.) vient de lancer un programme pour les inciter à revenir plus souvent. Il a été entièrement conçu par l'agence de marketing relationnel FCB 20-80.

Chaque client se verra proposer une carte de fidélité à son départ de l'hôtel. Il aura, au préalable, rempli un questionnaire indiquant ses passions, ses lieux de détente préférés, ses dates anniversaires... Cette carte a trois fonctions. Elle sert, tout d'abord, de clef pour ouvrir les portes électroniques des chambres d'hôtel. Elle sera réactivée à chaque séjour effectué par le client. Celui-ci pourra, en outre, la créditer d'une certaine somme d'argent à dépenser dans tous les établissements du groupe, casinos ou restaurants, installés à proximité de l'hôtel. Enfin, sur un plan symbolique, la carte, baptisée Infiniment, permet de conserver« un lien illimité »avec le client. Pas question, cependant, d'offrir des points qui donneraient lieu à des avantages tarifaires.« Ce n'est pas dans l'esprit des hôtels quatre étoiles du groupe, ni de sa clientèle haut de gamme », précise Nicolas Zunz, en charge du budget chez FCB 20-80. Ce que le client attend, c'est avant tout de la reconnaissance, des services à valeur ajoutée. Il pourra ainsi se voir offrir un peignoir, des entrées au Festival de Cannes ou de Deauville, des parties de golf, des soins en thalassothérapie...

Sur un franc investi, quatre récupérés

Pour le reste, il recevra, par courrier ou e-mail, des propositions de séjour standard.« Elles correspondront à ses centres d'intérêt et permettront de remplir les hôtels à certaines périodes ou de faire face aux annulations de dernière minute », indique Christine Russel, directrice marketing hôtellerie du groupe. Les dates aniversaires (mariage, naissance) donneront lieu à un courrier spécifique signé du directeur de l'hôtel. Il sera envoyé automatiquement à partir d'une base gérée par FCB 20-80, mais chaque directeur pourra y rajouter des post-scriptum personnalisés. Enfin, les enfants, forts prescripteurs, recevront quatre fois par an des histoires sous forme de bandes dessinées les mettant en scène. Sur place, une carte et un carnet de bons seront aussi à leur disposition, s'ils veulent ouvrir leur chambre ou boire un Coca-Cola gratuit au bar de l'hôtel. Lucien Barrière table sur 40 000 membres la première année et sur un retour sur investissement non négligeable.« Sur un franc investi dans le programme, nous comptons récupérer quatre francs », précise Christine Russel. De quoi augmenter le chiffre d'affaires du groupe, établi aujourd'hui à 460 millions d'euros (3 milliards de francs).

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