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TENDANCES

Quand la marque se fait désirer

23/11/2001

Avec le nouveau concept de marketing épisodique formalisé par le cabinet d'études Added Value, la marque joue la star d'un feuilleton à suspens.

Marque célèbre cherche scénariste pour accroître sa popularité auprès de ses futurs fans. »Dans le cadre du marketing épisodique, une telle annonce n'a rien de loufoque. Ce concept formalisé par le cabinet d'études Added Value (Tempus Group) s'inspire du feuilleton pour surprendre et séduire les consommateurs.« Le marketing classique, c'est le filmTitanic: un coup énorme, mais unique,précise Valérie Lalanne, directrice associée d'Added Value.À l'inverse, le marketing épisodique est illustré parX Files.On a un concept fédérateur et des épisodes successifs qui maintiennent le téléspectateur en haleine. »

Pour le marketing épisodique, la marque est une star un peu à l'image de Madonna. Elle a une imagination débordante, idéale pour entretenir le « buzz », la rumeur sur ses frasques. Elle précède et crée les tendances pour surprendre les plus blasés. Elle entretient en continu sa notoriété grâce à tous les types de communication : événementiel, relations presse, sponsoring, marketing viral, publicité, publicité sur le lieu de vente, relation client, etc. Ce teasing permanent est en plein boom. Preuve en est : Brand Buzz, l'enseigne new-yorkaise du groupe Young&Rubicam, spécialisée dans la communication par la rumeur, vient de débarquer en Europe.

La contribution d'Added Value sur ce terrain consiste notamment en la formalisation de la démarche en une dizaine d'étapes : réflexion sur le mythe fondateur de la marque, définition du coeur de cible, chasse aux idées tous azimuts, sans rien s'interdire, construction et déroulement des épisodes, puis mesure des efforts. C'est sur ce principe que Ford a commercialisé il y a un an son modèle Focus auprès des adolescents américains. Ces derniers dédaignaient la marque.

Une partie difficile à gagner

« Là-bas, Ford était la voiture des policiers et des vieux. C'est dire comme la partie était loin d'être gagnée,explique Valérie Lalanne.Dans un premier temps, Ford a repéré les centres d'intérêt des moins de 25 ans : le sport, la musique, les bars, la mode. Puis, le " buzz " a été généré sur le seul mot " Focus ", sans que la voiture soit visible. Ensuite, cinquante véhicules ont été prêtés à des " leaders d'opinion " : l'assistant de Madonna, des DJ, etc. Ford a aussi signé un partenariat avec Sony, mené un concours de mode où les stylistes devaient utiliser les matériaux de la voiture, monté des concerts avec MTV. La publicité est intervenue seulement à ce stade. Avec un budget d'environ 17 millions d'euros (111 millions de francs) sur un an, Ford Focus est devenue la voiture la plus vendue auprès des moins de 25 ans. »

Valérie Lalanne ne reconnaît qu'une faiblesse au concept :« Lors de la phase de " buzz ", les ventes n'augmentent pas. Il faut alors convaincre l'annonceur de maintenir le cap. Cela nécessite pas mal de diplomatie. »

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