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IMAGINER

Aigle déploie ses ailes

30/11/2001

La marque d'outdoor profite de son réseau de distribution pour lancer « 361° », un programme de fidélisation conçu par Eccla.

Face à ses principaux concurrents (Timberland, Columbia ou Lacoste), Aigle possède un avantage non négligeable : un important réseau de distribution composé, en France, de cinquante magasins, succursales ou concessions.« Certaines marques de sport commencent à développer des stratégies d'enseigne, mais la plupart sont vendues par des distributeurs multimarques, ce qui rend plus difficile la mise en place d'une carte de fidélisation »,explique Yves Mouriès, le PDG d'Aigle. La marque de vêtements et de chaussures d'extérieur a donc tiré profit de cette particularité.

Il y a quelques jours, 50 000 de ses clients répertoriés par le réseau ont reçu un mailing conçu par l'agence Eccla : une longue enveloppe verte les incitant à découvrir« de nouvelles perspectives ». À l'intérieur : une carte, baptisée « 361° », un questionnaire et un dépliant reproduisant l'univers de cette marque d'outdoor : de grands espaces naturels et sauvages. Jouant sur les mots« tour d'horizon de vos avantages »ou« cap sur... vous ! », le mailing enquête sur le profil et les habitudes de consommation des destinataires : centres d'intérêt, pratique sportive, situation familiale, profession, etc.

Questionnaire, avantages et cadeaux

Il présente également les avantages de cette carte gratuite que le consommateur doit présenter à chacun de ses achats. Il est ainsi possible de remporter des chèques-cadeaux selon un barème préétabli. Leur valeur est, par exemple, de 10 euros (66 francs) pour des achats d'un montant de 200 euros (1 312 francs). S'y ajoutent toute une gamme de petits services : des retouches, des réparations, des possibilités d'échanges de produits, des avantages chez des partenaires, des remises au centre de thalassothérapie de Pornichet ou des réductions pour un abonnement àNational Geographic.

D'ici à un an, Aigle compte inscrire 100 000 membres qualifiés dans sa base de données. Les managers des boutiques ont été formés pour la promouvoir sur le terrain.« Ce programme représente un investissement annuel de 460 000 euros (3 millions de francs),indique Yves Mouriès.Il ne sera pas rentable la première année, mais les suivantes ». Dans son ensemble, la marque s'attache à soigner sa relation client. Elle a mis en place, l'année dernière, un service consommateur qui répond par téléphone à tous types de demandes. Elle parfume également ses boutiques de manière à les rendre les plus attrayantes possibles.

Un budget annuel de 4,6 millions d'euros

Pour le reste, Aigle mise sur les annonces presse de Jean&Montmarin, une présence dans divers salons ou des actions de sponsoring en voile et en équitation pour développer sa notoriété. Son budget annuel de communication est de 4,6 millions d'euros (30 millions de francs) pour un chiffre d'affaires 2000 de 120 millions d'euros (787 millions de francs). Ne manquait plus que du marketing relationnel. C'est désormais chose faite.

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