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TENDANCES

Les jeunes tiquent sur l'éthique

07/12/2001

Ils ont beau avoir les plus beaux idéaux sur l'environnement et l'équité sociale, les 18-24 ans n'en gardent pas moins un comportement d'achat fondé avant tout sur le bénéfice personnel.

La consommation engagée que tentait de promouvoir La Journée sans achat, le 24 novembre dernier, est loin de se vérifier chez les jeunes. Selon deux études différentes menées parallèlement par McCann-Erickson dans 28 pays et l'Unep (le programme pour l'environnement des Nations unies) dans 24 pays, la notion de consommation durable n'évoque rien de concret pour la jeunesse.« Les jeunes n'ont aucune notion de responsabilité collective dans leurs comportements d'achat », rapporte Sophie Mellay, consultante chez McCann. Ils se disent pourtant préoccupés principalement par la sauvegarde de l'environnement, les tests sur les animaux et l'exploitation des enfants et des hommes. L'environnement est un souci prioritaire, confirme l'étude de l'Unep.

Manque d'éducation

Mais alors qu'est-ce qui empêche les jeunes de consommer en accord avec leurs idées ? L'impact de la publicité n'y est pas étranger. Ils avouent avoir un comportement compulsif d'achat de marques, disent manquer d'opportunités mais surtout, ils n'ont aucune idée des conséquences que leur mode de consommation peut avoir sur l'environnement ou la pauvreté dans le monde. Pire, ils ont une mentalité fataliste qui les empêche d'agir s'ils n'en tirent aucun bénéfice personnel.« La contradiction entre idéaux et actions est plus forte chez les jeunes que chez n'importe qui d'autre, car ils ne se projettent pas dans l'avenir », note Isabella Marras, de l'Unep.

Le prix reste le premier déclencheur de l'acte d'achat, quelles que soient les conditions humaines de production. Enfin, à cet âge, la mode et les comportements collectifs d'achat sont plus puissants que les bonnes intentions sur l'étiquette.

Un sentiment général d'impuissance se dégage. Les responsabilités individuelles se rétractent derrière celles des gouvernements. Bien sûr, tous les pays ne sont pas à mettre au même rang. Les plus pauvres se déchargent des problèmes environnementaux sur les pays riches. La notion de responsabilité sociale, qui existe dans les pays latins, est totalement absente en Asie. L'Inde et l'Australie font exception par l'ouverture et l'implication de leurs jeunes envers la nature. En revanche, McCann décerne un carton rouge à New York et aux mégapoles japonaises qui semblent avoir exacerbé les comportements hédonistes et passifs de la nouvelle génération.« Les jeunes sont soumis à l'information, mais celle-ci est diffuse. Il manque une éducation derrière », conclut Sophie Mellay.

Enrayer la machine

Les Casseurs de pub ont encore du chemin à faire pour enrayer la machine à consommer. En attendant, les publicitaires et leurs clients restent les mieux placés pour résoudre le paradoxe des jeunes entre apparence et convictions. Un positionnement au croisement de Nike et The Body Shop pourrait constituer la prochaine révolution consumériste.

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