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PREMIER MARCHÉ

Balle au centre pour TF1

07/12/2001

Investir dans le ballon rond est-il rentable ? Les financiers hésitent en attendant de finaliser les calculs à plus long terme.

Les boursiers n'ont pas mis longtemps à trancher. L'action TF1 a grimpé dès les premières heures qui ont suivi l'annonce de l'achat des droits de diffusion de la Coupe du monde 2002 et d'une partie de l'édition 2006, avec option jusqu'à fin 2003 pour l'exclusivité de toute la Coupe. En revanche, elle est vite redescendue. Le titre cotait 30 euros (197 francs) au début de la semaine, affichant toujours un repli de 50 % sur son niveau du début de l'année. Patrick Le Lay, le PDG de la chaîne, a eu beau déclarer auMonde:« Nous gagnerons de l'argent »,les analystes restent dubitatifs. Pour l'instant, ils hésitent sur le résultat de leurs calculs à plus long terme.

Un investissement stratégique

L'opération, d'un coût global de 168 millions d'euros (1,1 milliard de francs), constitue sans nul doute pour TF1 un investissement stratégique. M6 et les chaînes du service public n'ont pu - ou voulu - rivaliser et le groupe marque un point incontestable auprès des amoureux du ballon rond. D'un point de vue financier, en revanche, cet investissement pèsera sur les comptes de deux exercices, pour un tiers sur 2002 et pour deux tiers sur 2006. La véritable question est celle du potentiel publicitaire dans cet environnement déprimé. Et il est difficile à estimer.« La comparaison avec la Coupe du monde 1998 est défavorable,explique un analyste.Mais elle n'est pas vraiment pertinente. »Les horaires de direct sont moins intéressants, mais TF1 disposera de l'intégralité des matchs en exclusivité, ce qui devrait permettre de décliner des émissions associées. De plus, la comparaison avec les transactions réalisées sur d'autres marchés (255 millions d'euros [1,6 milliard de francs] au Royaume-Uni, 260 millions [1,7 milliard de francs]en Allemagne, 180 millions [1,2 milliard de francs] en Espagne pour la seule édition 2002) prêche plutôt en faveur de TF1.

« Reste à savoir si l'objectif d'une progression de 5 % du coût de la grille des programmes pour 2002 sera respecté,note-t-on chez Technical Futures.Dans un contexte de morosité des rentrées publicitaires - activité du secteur attendue en baisse de 5 % cette année -, il semble bien que le coup de TF1 soit avant tout stratégique et lui permette surtout de conserver sa place de leader. »Ce serait déjà un résultat positif, car les boursiers accordent traditionnellement une prime au leader.

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