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TENDANCES

Les néosoixante-huitards fleurissent

04/01/2002

Altruistes et soucieux de l'avenir de la planète, les héritiers du « flower power » sont réfractaires au marketing traditionnel.

Ils aiment la nature et sa destruction les inquiète. Ils soignent la qualité de leurs relations humaines, sont bénévoles, évitent de « surconsommer » et s'attachent davantage à développer leur spiritualité et leur psychologie que leur compte en banque. Il ne s'agit pas d'une communauté amish vivant retirée en Pennsylvanie, mais... d'un quart de la population américaine !

L'humanisme comme règle de vie

Cinquante millions d'Américains sont ainsi identifiés dans une enquête sociologique dont les résultats viennent de paraître en France aux Éditions Yves Michel, sous le titreL'Émergence des créatifs culturels(22,11 euros). Les auteurs, le sociologue Paul H. Ray et la psychologue Sherry Ruth Anderson, désignent sous ce vocable les personnes qui tentent de se construire un mode de vie en accord avec des valeurs humanistes. Les créatifs culturels s'éloignent progressivement des conventions sociales de réussite et du matérialisme dominant et pourraient bien faire émerger une nouvelle culture. Cette communauté qui s'ignore est en proportion équivalente (25 %) en Europe, selon une étude de la Communauté européenne. En France, le jeune magazineJonas,centré sur l'environnement et la justice sociale, en a d'ailleurs fait son coeur de cible.

La diffusion très large de cette tranche de population à travers toutes les catégories sociodémographiques, ses penchants pour l'écologie, la consommation éthique et la spiritualité font immédiatement penser au phénomène des « bobos », abondamment relayé par les médias. Les créatifs culturels diffèrent pourtant des bourgeois bohèmes. Ils préfèrent les innovations sociales aux progrès technologiques et délaissent des postes à haut salaire pour des fonctions qui apportent un plus à la société.

Trouver des solutions marketing adaptées

Les auteurs de l'ouvrage s'appuient sur douze ans d'enquête à la fois quantitative (cent mille Américains) et qualitative. D'un point de vue marketing, les créatifs culturels sont bien moins intéressants que les « bobos », car ils sont réfractaires à toutes les techniques classiques de marketing direct et de publicité, même sur des sujets qui les intéressent directement. Certes, ils portent et sont portés par les tendances Zen, bien-être, bio, médecines alternatives et vie saine, mais la traduction en biens de consommation de leurs aspirations les rebute.

Les entreprises qui s'intéressent à eux en tant que cibles doivent leur proposer« des expériences qui leur permettent d'améliorer leur vie »,indiquent les auteurs. Ainsi, Anita Roddick, fondatrice de The Body Shop et créative culturelle s'il en est, propose à travers ses crèmes de beauté une expérience à la fois naturelle et liée à la culture d'une ethnie lointaine.

L'authenticité est la clef de voûte des valeurs de ces rebelles de la société de consommation. Autant oublier tout de suite les bonnes vieilles recettes de marketing intrusif. En revanche, la relation que l'on saura tisser personnellement avec un créatif culturel ne manquera pas de toucher sa sensibilité féminine plus développée que la moyenne.

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