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PREMIER MARCHÉ

Publicis : cap sur l'Orient

15/02/2002

Depuis le divorce d'avec True North, le groupe français ne cesse de s'internationaliser. Son renforcement au Japon paraît opportun et devrait fournir un bon relais de croissance.

Chercher la croissance à l'Est lorsqu'elle fait défaut à l'Ouest est une stratégie qui a toutes les chances de se révéler payante. D'autant que la crise économique, si elle perdure au Japon, ne pourra vraiment cesser qu'avec une relance de la consommation... et de la publicité. L'annonce par Publicis de l'acquisition de 100 % de l'agence nippone Gravitas et sa fusion avec Publicis Japon est donc appréciée par nombre d'analystes. D'autant que le financement ne pose aucun problème. Il y a un mois, Publicis avait émis des océanes (obligations à option de conversion ou d'échange en actions nouvelles ou existantes) pour 690 millions d'euros. Le nouvel ensemble s'intégrera dans le réseau spécialisé dans le marketing relationnel, Publicis Dialog.

Cette acquisition permet au groupe présidé par Maurice Lévy de renforcer significativement sa présence au Japon, où il s'est implanté en 1998 en créant sa propre agence, et de constituer une agence de communication holistique, les deux structures étant parfaitement complémentaires. Gravitas a bâti sa notoriété sur les relations publiques et la communication financière, puis a élargi son offre aux communications événementielle et interactive ainsi qu'à la promotion des ventes. Depuis sa création il y a sept ans, elle a connu une croissance annuelle d'environ 40 %, avec pour clients Adidas, le tourisme australien, BASF, Forbes, Hallmark, Kawasaki, Siebel Systems et Visa. Le nouvel ensemble réalisera une marge brute supérieure à 6 millions d'euros avec un effectif de soixante-dix personnes.

Pourtant, à l'annonce de cette opération, le cours de l'action Publicis, sur le Premier Marché de la Bourse de Paris, a fait preuve de faiblesse. Il est vrai que le marché connaissait une séance baissière. Surtout, le titre a quasiment doublé d'octobre 2001 au début de cette année. Pour les analystes, comme Lehman Brothers, par exemple, qui a fixé son objectif de cours à 30 euros, les titres ayant récemment affiché de bonnes performances sont proches de leur juste valeur. Le potentiel, s'il est limité à court terme en raison de la morosité de l'environnement publicitaire, semble toutefois plus important à horizon de la fin de l'année si la reprise se fait jour.

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