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L'anthropologie appliquée à l'entreprise

01/03/2002

Échec d'un lancement de produit ? Crise d'identité ? Résistance au changement ? Plus que d'ordre marketing ou managerial, le problème est culturel. Telle est la conviction cabinet ACG.

Claude Lévi-Strauss pourrait en sourire. Voir en effet sa théorie de l'anthropologie structurale appliquée au monde de l'entreprise ne manque pas d'ironie pour cet académicien qui fut toute sa vie imprégné de pensée marxiste. C'est pourtant en s'inspirant du travail du célèbre anthropologue que Marc Lebailly et Alain Simon ont imaginé une nouvelle démarche, consistant à révéler les « fondamentaux culturels » d'une entreprise.

Anciens dirigeants dans de grands groupes (Marc Lebailly a fondé Euro RSCG Design en 1994 et Alain Simon fut directeur général d'Havas Conseil et PDG de Bernard Julhiet Consulting), les deux fondateurs d'Alternative Consulting Group (ACG)« ont vécu dans leur chair autant que dans leurs fonctions les affres des acquisitions, des fusions, des changements d'actionnaires... »C'est ce que l'on peut lire sur la quatrième de couverture de leur ouvrage,L'Anthropologie entrepreneuriale, qu'ils viennent de publier à compte d'auteurs.

À la recherche du chaînon manquant

Psychanalyste et ancien universitaire en anthropologie sociale, Marc Lebailly est à l'origine de cette méthode d'analyse de l'entreprise en période de crise ou de changement.« Dans toute société, structure ou organisation, tout repose sur l'infraculture, autrement dit le système d'ordre qui définit les interdits/ autorisés/tolérés. Or, il existe souvent un décalage entre le système d'ordre et la réalité de l'entreprise »,explique Alain Simon. D'où les dysfonctionnements ou les résistances face au changement.

Pour les dépasser, les deux consultants préconisent avant toute chose de révéler ces fameux « fondamentaux culturels » de l'entreprise, autrement dit son mythe fondateur : le « chaînon manquant » entre l'approche organisationnelle classique et le problème identifié de l'entreprise. Un moyen peut-être de donner enfin de la substance à la notion éculée de « culture d'entreprise ».

Les deux entrepreneurs n'en restent pas aux réflexions théoriques. Plusieurs entreprises, et non des moindres (Alcatel, Lanvin, PSA, Renault, etc.), ont déjà eu recours à leurs services. Ainsi, l'Office national des forêts (ONF) s'est adressé à ACG pour l'aider à se moderniser et à affronter la concurrence. Fidèle à son concept, la cabinet est allé aux origines de l'organisme public.« Fondé au xiiie siècle sous Philippe Le Bel, l'ancêtre de l'ONF était le gardien de la forêt, symbole du pouvoir divin du roi. Bref, une mission aux antipodes de la prise en compte des attentes de citoyens d'une nation moderne, républicaine, laïque et démocratique »,commente Alain Simon.

Une fois ce constat établi, reste à transformer les « items culturels » ancrés dans l'inconscient pour les adapter aux exigences actuelles.« La construction d'un nouveau mythe fondateur passe d'abord par un travail sur les comportements et les signes (abolition des galons, des armes, changement de vocabulaire, etc.) »,décrit Alain Simon. Il se dit persuadé que l'anthropologie entrepreneuriale est tout aussi adaptée aux problématiques des marques.

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