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ETUDE

Les 15-25ans, ces « égologues »

22/03/2002

Ils habitent en majorité chez leurs parents et disposent d'environ 570 euros de revenus mensuels. Les 15-25ans sont bien connus des statisticiens, mais les hommes de marketing ont plus de mal à cerner leurs désirs. Premier constat, établi par l'agence conseil en marketing relationnel Tequila, à partir d'études Ifop réalisées pour ses clients et de compilations d'ouvrages (Francoscopie, Insee) : les jeunes sont des enfants de la pub. Ils savent décrypter et apprécier les bons messages. Ils n'hésitent pas à comparer les prix (85 %) et à marchander (71 %). La marque est bien acceptée. Elle constitue un repère si elle tire sa légitimité d'un produit authentique, si elle évolue et si son discours est personnalisé. Pourtant, la communication est sur le fil du rasoir car les jeunes concentrent les paradoxes. Ils n'aiment pas être enfermés dans un ghetto, mais apprécient la connivence. Ils rêvent de liberté et d'hédonisme, mais soignent les valeurs refuges : famille, fidélité et honnêteté. Ils ont une attitude ambiguë qualifiée par le sociologue Gérard Mermet« d'égologie ».Ils inventent leurs propres systèmes de valeurs au sein du groupe, de la tribu et du monde.

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