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TENDANCES

L'édition, premier vecteur d'image

10/05/2002

Dans son quatrième numéro, la revue Regards, conçue par Euro RSCG Publishing avec la Sorbonne, fait le point sur la mise en place de systèmes éditoriaux.

Les entreprises sont de plus en plus nombreuses à quitter l'ère d'une édition conçue au fil de l'eau, sur un mode sédimentaire, pour entrer dans l'ère d'une édition visionnaire à laquelle elles assignent la mission de mieux traduire leurs contours. »Ces lignes, tirées d'un article de Laurent Habib, vice-président d'Euro RSCG Corporate, ouvrent le quatrième numéro deRegards,la revue d'Euro RSCG Publishing éditée en collaboration avec la Sorbonne. Elles résument la nouvelle place qu'occupe l'édition dans la stratégie de communication.

La charte graphique, outil plébiscité

Ce numéro, intitulé« L'édition, miroir identitaire de l'entreprise »,présente les résultats d'une étude édifiante. Réalisée auprès de quatre-vingt neuf entreprises, elle montre d'abord que la charte graphique,« entendue comme un document de référence précisant les utilisations du logotype, de la typographie, de la chromie et de la structure des pages »,est un outil des plus partagés : 92 % des entreprises interrogées déclarent en disposer et 46 % l'ont mise en place il y a moins de trois ans. Toutefois, lorsqu'on les interroge sur leur système éditorial,« entendu comme l'articulation des différents supports édités par l'entreprise »,elles ne sont plus que 48 % à reconnaître l'avoir récemment réorganisé selon ces critères.

La majorité des chartes définissent simultanément les territoires internes et externes des entreprises. Leur mise en cohérence touche d'abord les supports institutionnels et business to business. Les objectifs des chartes sont l'harmonisation de l'édition (60 %), la mise en valeur de l'appartenance des filiales au groupe (16 %), l'évolution de l'image de l'entreprise (12 %) et l'accompagnement d'un changement (11 %). Les valeurs, elles, font référence au sérieux et à l'efficacité, à la modernité, puis à l'appartenance à un secteur. Mises en place en trois à six mois et, dans la moitié des cas, par la direction de la communication, elles ne s'imposent pas d'elles-mêmes. Si 85 % des sociétés interrogées estiment que leur charte est bien appliquée, seules 8 % déclarent n'avoir rencontré aucune difficulté lors de son application.

Moins répandue, donc, la réorganisation du système éditorial intervient dans 45 % des cas, à la suite d'un changement de direction générale ou de direction de la communication et, pour plus d'un tiers des entreprises, après l'évolution de leur stratégie. L'audit des supports existants est le passage obligé (75 %) pour la mise sur pied d'un système éditorial dont les objectifs principaux sont de servir l'image de l'entreprise, d'optimiser les supports existants et de rationaliser les coûts. Sachant que les sociétés interrogées placent l'édition comme principal vecteur d'image, devant les annonces presse et la publicité audiovisuelle, la réorganisation des systèmes éditoriaux devrait en toute logique s'accélérer.

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