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TENDANCES

Le cinéma se paie des toiles

17/05/2002

Depuis peu, les distributeurs de films affichent sur des toiles peintes géantes. Ce média événementiel construit une notoriété sur la durée, dans un secteur habitué à lancer les films en deux semaines.

Le petit monstre rond et vert s'étire sur dix mètres de hauteur porte de la Chapelle, à Paris. Le héros deMonstres et Cie, un dessin animé des studios Disney, utilise les grands espaces pour assurer son lancement : 70 m2 sur les bords de l'autoroute A1, 200 m2 près de la gare Montparnasse, toujours à Paris. Depuis quelques mois, les toiles peintes ont pris de l'importance dans les stratégies médias du distributeur de films Gaumont Buena Vista International (GBVI).

Ce support tranche avec les traditions du cinéma. Attaché à ses habitudes, le secteur utilise toujours les mêmes médias (Abribus, colonnes Morris, mâts drapeaux, guides cinéma, etc.) et a coutume de concentrer ses investissements dans les quinze jours précédant la sortie du film. Tout le contraire du « mur peint », dont l'affichage peut commencer deux ou trois mois avant la date de distribution. Les toiles peintes sont un média lent, alors que le cinéma est plutôt coutumier des opérations coups de poing.« Je ne crois plus à cette obligation de concentrer la publicité dans les deux semaines précédant la sortie d'un film,estime Jean-François Camilleri, directeur général de GBVI.Il est plus efficace de construire la notoriété pendant deux mois que de le promouvoir au dernier moment. Le film devient ainsi un événement très attendu. »

Le distributeur franco-américain y croit dur comme fer, si bien qu'il a loué à l'année une façade près de la gare Montparnasse.Monstres et Cie,Atlantide,Le Raid,Le Voyage de Chihiros'y sont succédé. En ce moment, c'est au tour deLilo et StitchD'autres sites complètent les dispositifs selon les disponibilités.« Face à ces affiches géantes, le public, inconsciemment, se dit que le film est important,assure-t-il.Un seul contact est plus efficace qu'une affiche d'un format classique. »Ce type d'opération événementielle, dont le coût est équivalent à une semaine d'affichage en Abribus à Paris, ne séduit pas tous les distributeurs.« Cela ne fonctionne qu'avec les grandes sorties,analyse Stéphane Huard, directeur du marketing de la société de distribution UIP.Et cela intervient forcément en complément d'un dispositif traditionnel. Mais la toile peinte est néanmoins intéressante pour créer l'événement. La preuve, nous avons utilisé le procédé pour lancerVanilla Sky, le film de Tom Cruise. »

Sortir du lot

L'utilisation trop régulière de la toile peinte peut cependant en atténuer l'intérêt.« Il faut que cela reste événementiel,recom- mande Évelyne de Smet, responsable médias à l'agence FKGB (TBWA).Il ne faut pas en faire une règle et il est bon de prévoir parallèlement d'autres moyens de promotion, car il existe un risque que le bouche à oreille ne fonctionne pas correctement. »Les bâches peintes, prisées par les producteurs aux États-Unis, notamment à Los Angeles, sont surtout, pour un film, une manière de se différencier.« Une douzaine de films sortent chaque semaine et il faut pouvoir se démarquer »,confirme Jean-François Camilleri.

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