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TENDANCES

L'image de marque, un antidote à la crise

07/06/2002

Une récente étude d'Euro RSCG Worldwide sur huit grandes sociétés européennes fait ressortir l'importance de l'image de marque. Grand vainqueur de l'enquête : Nokia

Pourquoi les marques Nokia et Ikea ont-elles mieux résisté à la crise que Philips et DaimlerChrysler ? Une récente étude sur huit marques européennes, menée par Euro RSCG Worldwide avec Harris Interactive, apporte des éléments de réponse à cette question. L'enquête a été réalisée entre août 2000, début de fléchissement de l'indice boursier américain Nasdaq, et mars 2002, amorce d'une reprise outre-Atlantique. Pendant cette période, le réseau publicitaire a cherché à mesurer auprès de 1 236personnes comment l'image de marque de certaines entreprises avait évolué. DaimlerChrysler, Heineken, Ikea, L'Oréal, Nokia, Philips Electronics, Telefónica et Virgin Group ont été sélectionnées selon trois critères : être une marque leader sur son marché, avoir une image clairement définie et être dotée d'une forte notoriété en Europe.

Pour 57,8 % des personnes interrogées, la marque finlandaise de téléphonie mobile Nokia est« plus forte aujourd'hui qu'en août 2000 ».C'est celle qui a le plus progressé, suivie du fabricant-distributeur suédois Ikea (43,3 %). Ces deux marques dominent de loin le classement, puisque les deux suivantes, Heineken et L'Oréal, voient leur image stagner. Les quatre autres entreprises - notamment Philips, DaimlerChrysler et l'opérateur espagnol Telefónica - semblent en mauvaise passe.

Élément primordial : la cohérence du discours

Le succès scandinave s'explique d'abord par la cohérence du message des deux marques. Nokia bénéficie par ailleurs d'un atout « mode ». Aux yeux du public, elle a largement contribué à apporter de la nouveauté au secteur de la téléphonie mobile. Quant à Ikea, elle tire sa force d'une capacité à rehausser la qualité du design de ses produits par le ton humoristique de sa communication. Concernant les sociétés les moins bien placées, les raisons des mauvais résultats sont multiples. Virgin a ainsi souffert d'une politique d'extension de sa marque considérée comme excessive (la cohérence de son discours est du coup jugée faible). Même si Mercedes est la marque automobile qui jouit du plus grand prestige à travers le monde, sa maison mère, DaimlerChrysler, a vu sa réputation s'effriter. Les difficultés liées à la fusion entre un groupe allemand et un autre américain font ici sentir leurs effets. Reste le cas de l'opérateur Telefónica. L'étude menée par Euro RSCG Worldwide en fait la marque la moins connue d'Europe et celle qui semble avoir le moins progressé depuis deux ans.

On peut tout de même s'interroger sur ces résultats. Dans la liste qui a été retenue pour réaliser l'enquête, l'opérateur espagnol ne joue pas vraiment dans la même cour que les autres, notamment sur le plan de la notoriété. Mais, cette critique mise à part, l'étude d'Euro RSCG Worldwide a le mérite de montrer à quel point la différence entre la marque corporate et la marque commerciale s'amenuise aujourd'hui.« L'image de marque est primordiale, que ce soit pour vendre un produit à un consommateur, des actions à un investisseur ou recruter des employés de qualité »,souligne Marian Salzman, chief strategy officer d'Euro RSCG Worldwide.

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