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Comment Chateauonline cueille les oenophiles

14/06/2002

Le distributeur de vins en ligne a des informations sur 280 000 clients. Mais il se concentre sur les 20 % de passionnés du vin.

Lorsque l'on n'a pas de contact physique avec ses clients, il est impératif d'accumuler le maximum d'informations sur leur compte. Depuis sa création en 1998, le site de vente de vins en ligne Chateauonline s'est constitué une solide base de données de 280 000 clients. Mais ce n'est que trois ans plus tard, en 2001, que cette base a été sérieusement « travaillée », c'est-à-dire analysée à des fins marketing.« L'objectif est de repérer les 20 % de vrais connaisseurs, qu'ils soient fidèles ou nouveaux venus »,explique Christophe Poupinel, PDG de Chateauonline.

La base a été divisée en une douzaine de segmentations, qui correspondent à des typologies de consommateurs. Une centaine de critères permettent ce tri : date et montant de la première commande, fréquence et panier moyen des achats, revenu, utilisation du vin comme cadeau ou consommation personnelle.

Newsletters gratuites et foires aux vins privées

Surprise : Chateauonline a remarqué que les critères traditionnellement importants en vente par correspondance, comme l'âge, le lieu d'habitation et le mode de paiement, ne sont pas essentiels pour établir ses catégories.

Pour motiver les 20 % de connaisseurs, Chateauonline a conçu une batterie de services. Quatre newsletters hebdomadaires et mensuelles apportent des informations sur les produits en général, les primeurs, les grands crus et les ventes aux enchères.« Nos offres " privilèges " comprennent des foires aux vins privées via des minisites accessibles par code, des invitations à des dégustations au Crillon, l'audit, le diagnostic et la vente aux enchères de caves »,détaille Christophe Poupinel. Au final, un véritable amateur peut recevoir chaque année de deux à quatre mailings papier (agences Les Hémisphères), qui s'ajoutent aux newsletters auxquelles il s'est abonné gratuitement.

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