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IMAGINER

Chez McDo, presque tout est affaire de décor

14/06/2002

McDonald's ne veut plus que ses clients passent en coup de vent. L'enseigne mise sur les décors et la fidélité pour que la consommation soit non seulement pratique, mais aussi conviviale.

A Toulouse, des écouteurs permettent de se brancher sur les derniers tubes. À Briançon, la terrasse s'ouvre sur un panorama. Sur les Champs-Élysées à Paris, les fauteuils en cuir et le décor de brique claire donnent un air de loft new-yorkais. Non, il ne s'agit pas d'une chaîne d'hôtels de luxe mais de restaurants McDonald's nouvellement aménagés.

« Il s'agit de gommer l'image froide et productiviste des débuts pour installer des atmosphères conviviales et chaleureuses,commente Jean-Pierre Petit, directeur général de la chaîne. Cette stratégie est typique de la France, qui fait figure de précurseur. »De fait, McDonald's souhaite améliorer son image malmenée par la polémique sur la mondialisation, en prouvant sa volonté de s'intégrer à son environnement local. Dans le quartier Saint-Lazare, à Paris, l'enseigne a ainsi restauré la façade d'une vieille brasserie en collaboration avec la direction des bâtiments de France.

Les franchisés ont à leur disposition une douzaine de décors élaborés par le cabinet d'architecture Blanchet d'Istria et l'atelier Archange. Ils les choisissent en fonction de leur clientèle, de l'emplacement, des concurrents, etc. Leur décision n'est pas neutre, car chaque propriétaire finance l'intégralité du « relookage », qui impose un investissement compris entre 1 200 et 1 500 euros le mètre carré.

Fidélisation classique

« Aujourd'hui, la moitié des 922McDonald's ont fait peau neuve. Chaque année, les 70 nouveaux restaurants adoptent l'un des décors. L'ensemble du parc sera homogénéisé d'ici à deux ans »,se félicite Jean-Pierre Petit, qui reste discret quant à l'impact des décors sur le comportement du client. S'il précise que le panier moyen s'élève à 7,62 euros, il ne fournit aucune statistique quant à la hausse de la consommation ou le temps passé sur place.

Mais, preuve que le décor ne fait pas tout, McDonald's mise aussi sur une fidélisation plus classique. Une trentaine de restaurants testeront à la fin de l'année un système de carte personnalisée, afin de collecter l'information sur le comportement des clients et de récompenser les plus assidus. Ce test, mené en collaboration avec l'agence-conseil en marketing relationnel EHS Devarrieuxvillaret, s'étalera sur un an, et devrait intégrer des partenaires dans les domaines de l'alimentaire et des loisirs.

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