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TENDANCES

L'adoubement du consommateur roi

21/06/2002

Le dernier cahier de tendances de l'agence Hotshop souligne l'émergence d'un nouveau type de consommateur : cynique et attaché au respect de ses « microsouverainetés ».

Dans un monde où l'ère des choix fondamentaux semble close, où notre liberté de conscience semble réduite à choisir entre des mimétismes concurrents (être CocaouPepsi, H&M ou Zara,Friends ou Ally McBeal, SFR ou Orange), la microsouveraineté apparaît comme un récupérateur opiniâtre d'autonomie, de sens, sur des valeurs dont on a abusivement confisqué, formaté ou absorbé le symbole. »La sentence est extraite du dernier cahier de tendances de l'agence Hotshop, intitulé Réversibilité.« L'homme ne veut plus sacrifier ses instincts sur l'autel de l'intérêt général, et en cela les élites elles-mêmes lui montrent l'exemple »,assure Alain Rousso, directeur du développement d'Hotshop, qui parle d'un consommateur citoyen versatile prêt à bousculer la norme sur tous ses fronts.

Cette remise en cause générale mettrait à bas bien des interdits, selon les penseurs d'Hotshop, à commencer par le concept d'irréversibilité, fondement de la vie en société. Tout se réconcilie : humain/inhumain, moral/immoral, légal/illégal. Adepte du« système de l'autoproclamation, où il ne souhaite plus laisser à quiconque le soin de décréter qui il est »,l'individu entrerait dans l'ère de la microsouveraineté, avec le risque d'un glissement vers le communautarisme.

Conserver, fuir, transgresser

Le premier stade de cette quête d'autonomie serait « la souveraineté de conservation ».« Durer sur tous les fronts semble devenir le nouvel état d'urgence »,avec l'obsession de« redevenir la réplique authentique de soi-même »,note Hotshop. Une tendance illustrée par la signature de L'Oréal : « Parce ce que je le vaux bien ».

Plus exigeante, « la souveraineté de sécession » inciterait« l'homme à se déprogrammer d'un échiquier qu'il juge fatal ».Les campagnes de Sony pour la PlayStation 2, de Rossignol sur l'esprit de la glisse ou de Bang&Olufsen, déconnectées du monde, correspondent à cette volonté d'abstraction.

Troisième stade : « la souveraineté de transgression » que Hotshop justifie par« la rudesse des conditions d'existence qui nous pousse à dépasser nos limites, à taire nos sensibilités et à réveiller notre animalité pour faire face aux audaces, aux horreurs que notre société nous met en demeure d'affronter ».Les kookaïettes, castratrices de la gent masculine, les héroïnes sadomasochistes des glaces Extrême de Gervais et le boxeur de Citadium, entre autres, se nourrissent de cette violence et de ce cynisme ambiants.

En fait, le seul terrain sur lequel les marques n'ont pas encore osé s'aventurer est celui de « la souveraineté de destruction ». Selon Hotshop,« l'homme, ne souhaitant plus vivre dans une société que désormais il vomit, décide de la détruire ».Avant d'en arriver là, les marques ont tout intérêt à assouvir les demandes du consommateur.« Les marques de demain seront celles qui donneront des pouvoirs jusqu'ici réservés à l'élite »,prédit Alain Rousso.

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