Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

TENDANCES

La marque de l'émotion

28/06/2002

Une marque doit avoir des qualités humaines pour convaincre : le rapport traditionnel entre le producteur et le consommateur doit se transformer en un dialogue d'homme à homme.

Toutes les marques n'ont pas été créées égales. Elles n'ont pas le même charisme et donc pas le même impact sur les consommateurs. »C'est ce constat que Marc Gobé, associé et président de l'agence d/g* (Desgrippes Gobé Group) de New York, décode dans son récent livreEmotional Branding(1).

Selon lui, nous sommes passés, ces dix dernières années, d'une société industrielle à une société émotionnelle. Le succès commercial d'un produit ne peut plus seulement reposer sur la déclinaison de sa couleur, sur son logo, ses codes ou son nom. C'est le consommateur et sa réceptivité qui doivent être remis au centre des stratégies. Les avions ne sont plus des moyens de transport, mais des agents de voyage qui prennent soin de leurs clients, les ordinateurs ne sont plus seulement de l'équipement technologique mais une nouvelle source de loisirs proche des attentes des utilisateurs. Le « branding » (la valeur d'une marque) doit se recentrer sur l'émotion. Parce que c'est ce qui fera la différence.

Les dix commandements

Qu'est qui nous fait choisir un parfum plutôt qu'un autre, une marque de jean, un cola ou encore une station essence ? Dans cette multitude d'offres, seule la relation émotionnelle qu'entretient la marque avec les consommateurs fera qu'elle sera préférée à ses concurrentes. Pour bien comprendre ce qui permet de construire la valeur émotionnelle d'une marque, Marc Gobé a identifié quelque « dix commandements ». Il recommande entre autres d'oublier la notion de consommateur pour passer à celle de personne :« Aujourd'hui, le consommateur est identifié comme " l'ennemi " qu'il faut " attaquer ". Pourquoi ne pas penser à lui plus positivement, dans une relation gagnant-gagnant ? C'est lui la meilleure source d'information... »Autre commandement, par exemple, transformer l'honnêteté en confiance :« La première est évidente, la seconde doit être méritée. C'est ce que nous attendons de la part d'amis. »

Autre principe : passer de la notoriété à l'aspiration.« Parce qu'être connu ne signifie pas que vous êtes aussi aimé ! La notoriété vous fait connaître, mais pour être désiré, il faut représenter des valeurs qui correspondent aux aspirations des clients. Nike est une marque mondialement connue, mais est-elle encore en accord avec les aspirations des consommateurs ? »Ces marques se doivent d'avoir des qualités humaines pour créer une relation riche et durable avec leurs clients. Mais, attention, une marque qui a convaincu aujourd'hui peut perdre de son charisme demain. Pourtant, il est toujours possible d'anticiper si elle a réussi à établir une véritable relation d'échange avec ses consommateurs. Autant dire qu'un chantier titanesque attend la plupart d'entre elles.« Mais toutes ne sont pas mûres pour s'y atteler »,conclut Marc Gobé.

(1) L'ouvrage a été publié aux éditions Windsor (17 dollars). S'il n'est pas distribué en France, il est possible de se le procurer sur Amazon ou sur le site de d/g* : www.dga.com

Envoyer par mail un article

La marque de l'émotion

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.

Plus d’informations sur les agences avec les Guides Stratégies

W