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TENDANCES

À la maison comme au travail

27/09/2002

La confusion entre sphères professionnelle et privée intéresse les entreprises. Comment mieux cibler ce nouveau type de consommateur et lui offrir les services qu'il attend ?

Depuis quelques années, la séparation entre vie professionnelle et vie privée s'estompe. Ainsi, dans l'univers du voyage, les populations du week-end et de la semaine coexistaient auparavant sans se mélanger. Aujourd'hui, des phénomènes comme la réduction du temps de travail perturbent ce schéma bien rodé. Les départs en week-end débutent dès le jeudi et les retours tardent de plus en plus jusqu'au lundi. Comment cerner ces individus qui utilisent pour leurs vacances, leurs loisirs et leur travail la même carte bancaire et le même téléphone portable... au bénéfice parfois de la même carte de fidélité ?

Le forum « Voyageur multitâche en quête de service », organisé le 20 septembre par Chronos, le cabinet de Bruno Marzloff spécialisé dans l'étude de la mobilité, cherchait à apporter des éléments de réponse. Il apparaît que si les entreprises semblent avoir des difficultés à définir le profil exact de ce nouveau consommateur, certaines ont déjà identifié les opportunités qu'il leur offre. La SNCF a bien mesuré l'enjeu de fidéliser cette clientèle en mettant en place la carte Grand Voyageur, permettant un cumul de points utilisables pour des sorties gastronomiques ou des promenades en montgolfière. Des salons sont réservés aux adhérents pour patienter entre deux trains.

Fidéliser avant tout

Jean Michel Juy, directeur marketing à la direction des gares SNCF, explique cette démarche :« Il faudrait s'adresser le plus directement et le plus personnellement possible à nos clients, alors que nous sommes une entreprise de masse. Cet impératif a ses limites en terme de rentabilité, ou même d'intérêt pour la clientèle. Des services très ciblés se sont révélés des échecs. Par exemple la présence de moniteurs de ski dans certains trains pour enseigner les bons gestes alors que, à ce moment-là, les clients sont obnubilés par des problèmes organisationnels. »

Le secteur de la téléphonie mobile est lui aussi touché par le mélange des sphères privée et professionnelle. Les entreprises voudraient être certaines que les portables qu'elles confient à leurs employés sont d'un usage exclusivement professionnel. Les opérateurs ne peuvent proposer qu'une solution : la mise en place d'un seuil de consommation, qui n'est pas liée à l'usage mais au coût. Pour Yves Tyrode, directeur marketing chez Orange, une réponse plus efficace permettrait aux opérateurs de réaliser des gains considérables.« Il faudrait mettre en place un code d'échappement pour deux comptes, l'un personnel et l'autre professionnel. Les enjeux sont d'autant plus importants que les abonnements professionnels sont plus rentables que les autres. »Mais l'impératif essentiel reste la fidélisation des consommateurs, en leur proposant des services de base fiables, simples, adaptés à leurs besoins, accessibles... et rentables pour l'entreprise.

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