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Le mariage de la publicité et du marketing direct

27/09/2002

Loin d'être frères ennemis, marketing direct et publicité sont en réalité complémentaires. C'est ce que révèle l'étude BehaviorScan réalisée par le cabinet Marketing Scan, qui a récolté les données d'un panel composé de neuf grandes surfaces et de quatre mille foyers franco-allemands situés à Angers, Le Mans et Hassloch.

Lorsque l'opération de marketing direct est accompagnée d'une campagne médias (télévision, radio, presse ou affichage), son taux de succès est de 80 %. Ce taux n'atteint que 49 % lorsque l'annonceur se limite à un mailing, à l'envoi de catalogues ou d'échantillons sans soutien médias. L'étude se concentre sur les produits de grande consommation en hygiène beauté et en alimentation. Lorsqu'un soutien médias est prévu, la hausse de part de marché est de 66 % en moyenne, contre 20 % sans soutien. À noter que, pour Marketing Scan, une campagne est réussie si elle provoque un gain de part de marché supérieur à 10 %.

Pour autant, Marketing Scan ne remet pas en cause l'efficacité du hors-médias. Les taux de succès (gain de plus de 10 % de part de marché) sont particulièrement élevés dans le cadre d'opérations de couponning (89 %) et de catalogue (58 %).

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