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ETUDE

Le retour de l'humain

25/10/2002

Attentats du 11 septembre, scandales financiers, risques écologiques... L'observatoire de tendances Scopes publie un panorama de la consommation dans le monde à la lumière de ces événements. Ceux-ci créent en effet une prise de conscience planétaire des problèmes : le consommateur éprouve à la fois un besoin de sécurité et l'envie de profiter du présent. L'un des grands traits communs aux sept pays étudiés est le retour de l'humain, que Scopes nomme « Human touch ». L'émotion retrouve sa place dans la consommation de masse. Le commerce équitable, le respect de l'environnement, l'obligation de vertu demandé aux entreprises participent de ce mouvement.

Les émissions de télé-réalité valorisent les héros du quotidien, la publicité fait l'éloge du banal, comme la marque de sanitaire japonaise Dgrace qui montre la salle de bains de M. Tout- le-monde. Le vintage, le recyclage, les objets neufs artificiellement vieillis ont eux aussi une valeur émotive. Le vrai luxe n'est pas la marque de prestige mais l'objet façonné par l'homme, dont on se transmet le secret de bouche à oreille. Les yaourts ne sont pas vendus tout prêts, le consommateur doit mélanger les ingrédients lui-même. C'est le sacre du « almost DIY », le bricolage facile qui donne l'impression d'être acteur de sa consommation.

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