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TENDANCES

Piste africaine ou route de la soie ?

01/11/2002

L'Afrique noire va-t-elle un jour supplanter l'Asie en matière de mode ? Malgré quelques signes encourageants, ce n'est pas gagné.

Aquand un poulet yassa au rayon surgelé ou des supérettes proposant du mafé ? La question est posée par Xavier Terlet, fondateur du cabinet de veille marketing produit XTC. Pour lui, l'Afrique noire est un continent aux ressources culinaires inexploitées. Or, les produits exotiques se banalisent.« Le riz basmati n'est plus original pour un consommateur avide de dépaysement »,explique-t-il. Pour séduire, les fabricants affinent leur offre : ils proposent des produits des contreforts de l'Himalaya, par exemple, ou des légumes préparés au wok. Selon ce principe, les épices et recettes africaines pourraient, un jour, succéder à celles de l'Asie.

Goût pour l'authenticité et l'exotisme

Quelques signes semblent lui donner raison. Des restaurants sénégalais ou togolais voient le jour à Paris. Des boutiques de décoration s'implantent dans le Marais, à l'instar de CSAO. Rue de Berri, toujours dans la capitale, s'est ouvert l'Impala Lounge, un restaurant chic et branché avec joueur de djumbé. Les arts premiers vont, prochainement, élire domicile au musée du quai Branly...

Côté mode, on trouve des chaussures, des écharpes et des sacs léopard. Ce motif vient d'ailleurs d'être repris par Canderel, pour sa série de boîtes « collection ».« Nous avons fait appel à la Compagnie Trapèze pour saisir les dernières tendances à la mode »,explique Olivier Badinand, chef de produit de la marque. Résultat : sur six boîtes, deux d'entre elles s'inspirent de l'Afrique, avec girafe et peau de bête sauvage. Reste à savoir ce que l'on retient du continent, voire ce qu'il évoque.« Le consommateur recherche la spontanéité, l'authenticité, la liberté et l'exotisme,explique Carole Réfabert, la fondatrice du cabinet de tendances de consommation Scopes.Il veut fuir les villes et les codes établis. D'où son attrait pour ce continent. »

Mais, dans l'ensemble, les entreprises misent davantage sur le safari chic que sur la case. «L'Afrique était à la mode au début des années quatre-vingt-dix quand le recyclage, l'écologie, la terre brute étaient dans le vent,souligne Vincent Grégoire, chasseur de tendances chez Nelly Rodi.Depuis, les motifs et les couleurs vives ont fait place à l'abstrait, à l'épuré. La vague Extrême-Orient a tout emporté. »Pour lui, l'Afrique, c'est aussi la pauvreté, la misère, la famine, le sida, la poussière, quand l'Asie met en avant la soie, les fleurs, le plaisir du massage et la spiritualité.

Enfin, les produits sur lesquels asseoir une mode sont moins nombreux sur ce continent.« L'âge d'or paradisiaque de l'art primitif a fait place à un continent touché par les catastrophes. Seul le commerce équitable pourrait changer quelque chose, mais on reste à la limite de l'idéologie et du micromarché »,lance Alix Brijatoff, autre spécialiste des tendances. L'Afrique risque donc de rester anecdotique en matière de consommation.« Aux États-Unis, la culture Black s'efface, détrônée par celle de l'Extrême-Orient »,ajoute Vincent Grégoire. Aujourd'hui, tous les regards sont tournés vers la route de la soie, la Chine, la Mongolie, le Tibet, sans oublier l'Amérique du Sud qui risque de monter en puissance.

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