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SATISFAIRE

Comment Metro fidélise ses lecteurs

01/11/2002

Le quotidien distribué à la sortie du métro lance un club pour connaître et conserver ses lecteurs. Avec une adhésion aussi gratuite que simple et une offre promotionnelle par semaine.

Il est distribué gratuitement à l'entrée du métro, vite lu et... aussitôt oublié. Faute de système d'abonnement, le quotidienMetrodoit faire preuve d'imagination pour se rapprocher de ses lecteurs. D'où la création de Club Metro.« Sa vocation est double : obtenir des informations sur notre public et le fidéliser »,souligne Fransien Stouten, responsable du club.

Déjà 10 000adhérents

La jeune femme s'inspire d'un modèle qui fonctionne dans la dizaine de pays où le titre est déjà bien implanté. L'ensemble des clubs enregistre un million d'adhérents, dont 400 000 en Suède. Comme l'adhésion est aussi gratuite que simple, il est difficile d'y résister.« Le quotidien et le site Internet diffusent un coupon à renvoyer contre réception d'une carte numérotée. Nous demandons les coordonnées, la date de naissance et les centres d'intérêt,explique Fransien Stouten.Le journal publie une offre par semaine : réductions, invitations, cadeaux. »Elle se charge de nouer des partenariats avec des annonceurs des secteurs du voyage, des loisirs et de la culture pour facilement varier les propositions. Warner Bros a ainsi lancé des invitations pour la sortie du film de Jean-Marie Poiré,Ma femme s'appelle Maurice.Et Lyria, le TGV suisse, a organisé un jeu-concours pour gagner des allers-retours sur sa ligne. Fransien Stouten assure avoir engrangé 10 000 adhérents en un mois :« C'est un résultat élevé, car notre objectif est de 50 000 pour la première année. Ces adhérents reflètent la jeunesse et la mixité de notre lectorat »

Les données gérées en interne

Metrose base sur son expérience pour gérer les données. Le groupe s'interdit de louer les adresses. Il conçoit tout en interne, la base comme son traitement statistique. Son concurrent20 Minutesne devrait pas suivre cet exemple. Le titre peaufine un service de SMS pour alerter ses lecteurs des bons plans en cours. La guerre des gratuits se joue aussi sur le terrain des services aux clients.

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