La diversification est porteuse pour M6

SECOND MARCHÉ

01/11/2002 - Les chiffres publiés par M6 sont bons. La visibilité reste cependant faible sur le secteur. Les activités de diversification jouent un rôle clé dans cette période incertaine.

D'un côté, il y a la déprime conjoncturelle et la hausse du coût de la grille. De l'autre, une part croissante et rentable des activités de diversification. Résultat : une incertitude des analystes à court terme. Bear Stearns Conseil, par exemple, a, certes, revu à la hausse (de - 1 % à 0 %) sa prévision de croissance du chiffre d'affaires publicitaire de M6 sur 2002. Mais le bureau d'études craint que la hausse de 8 % du coût de la grille cette année, selon ses prévisions, ne se traduise pas par des gains de part de marché et pèse sur les comptes dans le climat actuel. Lehman Brothers insiste, lui, sur la croissance du chiffre d'affaires publicitaire au troisième trimestre. Certes, ce dernier n'a que très légèrement progressé, passant de 2,6 % au deuxième trimestre à 2,7 % au cours du trimestre suivant, mais c'était sans bénéficier de l'effetLoft Story.

Chiffre d'affaires du 3e trimestre : + 10,3 %

Serait-ce le signe d'un soubresaut du marché ? Il est trop tôt pour le dire. Le chiffre d'affaires du troisième trimestre s'est élevé à 189,4 millions d'euros, en hausse de 10,3 %, soit 658,3 millions d'euros sur les neuf premiers mois de 2002 (+ 11,7 %). M6 précise qu'à périmètre constant, c'est-à-dire hors équipe de football des Girondins de Bordeaux et Société nationale de distribution, intégrées au 1er juillet 2001, le chiffre d'affaires consolidé du groupe aurait progressé de 8,4 % sur les neuf premiers mois de l'année, dont 27,2 % pour les activités de diversification. Autre source d'incertitude : le débat sur la levée ou non des restrictions sur la publicité TV pour la distribution, le cinéma et l'édition. Quant à la TNT, l'annonce par le CSA des vingt-trois sélectionnés ne constitue qu'une étape dans un dossier qui en comporte encore beaucoup.

Seule certitude, en fait, fournie par le président de Suez, Gérard Mestrallet, viaMieux vivre votre argent : « Je confirme que nos participations dans Noos ou dans M6 ne sont pas à vendre. »Suez détient 50,1 % du capital de Noos et 37,88 % de celui de M6. Pas de spéculation de ce côté-là, donc, mais les investisseurs ne comptaient pas dessus pour animer les séances du marché parisien.

Information traitée dans Stratégies Magazine n°1255

SÉBASTIEN VILLEROY

Pour Sébastien Villeroy, analyste chez ING Financial Markets, la diversification est naturelle chez M6 et le GRP attractif. Mais le marché publicitaire incite à la prudence à court terme.

Les activités de diversification ont pris une part croissante au troisième trimestre. Quelle analyse faites-vous de cette montée en charge ?

Sébastien Villeroy.M6 a fait preuve d'une technicité exemplaire durant leLoftetPopstars 1: maintenir le téléspectateur en haleine jusqu'à la fin de l'émission et l'inciter à payer, par SMS, Audiotel ou CD musical ! Les programmes deviennent multimédias et génèrent de multiples chiffres d'affaires.

L'absence de prévisions pour l'ensemble de l'année vous inquiète-t-elle ou est-elle normale dans la conjoncture actuelle ?

S.V.Le marché est devenu « courtermiste », cela n'inquiète donc plus personne. Le GRP des écrans publicitaires de M6 est attractif. La volatilité reste moins importante qu'en radio.

La déclaration de Gérard Mestrallet selon laquelle la participation de Suez dans M6 n'est pas à vendre retire-t-elle un aspect spéculatif à la valeur ?

S.V.Une annonce inverse n'aurait rien changé : le titre n'est pas « opéable ». Nous sommes prudents sur le court terme, puisque le marché publicitaire ne relaie pas la stratégie de programmation. Le conceptPopstars 2nous semble moins bien exploité cette année.

Entretien : T.B.

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