Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

TENDANCES

Les Français ne font pas de cadeaux aux marques

08/11/2002

L'étude Megabrand System, de Taylor Nelson Sofres, montre que les Français connaissent bien les grandes marques, mais que l'acte d'achat ne va pas de soi.

Danone, Coca-Cola, Michelin, Amora et une petite nouvelle, TGV : les Français les aiment et le disent. L'étude Megabrand System, réalisée par Taylor Nelson Sofres (1), révèle que les crises de communication n'altèrent pas l'image de ces marques. Mieux, 44 % des sondés sont prêts à payer un surcoût pour se les offrir. Leurs taux d'évocation(« que vous évoque cette marque ? »)et de qualité(« cette marque est-elle synonyme de qualité ? »)sont supérieurs à 80 %. Ils jugent aussi favorablement les sociétés de service public, comme La Poste, GDF, EDF et la SNCF qui intègrent pour la première fois l'enquête.

Chantal Lasocka, directrice générale adjointe de Taylor Nelson Sofres, évoque avec plus de discrétion le bas du classement :« Les marques dont le potentiel est à développer sont issues du secteur des nouvelles technologies, comme HP ou Dell. Encore faut-il signaler que ces groupes communiquent beaucoup en direction des professionnels. »Le cas d'Orange est plus étonnant. Malgré de gros investissements (30 millions d'euros de lancement en juin 2001), seules 10 % des personnes interrogées sont prêtes à payer une« prime de marque ».Alors même que le taux de qualité atteint 50 %, et celui concernant l'évocation 60 %.

Utilisation et conviction: scores en baisse

Les résultats soulignent que les Français ont une fine connaissance des marques. Ils achètent à une condition : leur expérience du produit doit être réussie. Par rapport aux résultats de 1997, les taux de notoriété, d'évocation et de qualité sont en hausse. Le taux de notoriété moyen sur les marques étudiées est passé ainsi de 86,2 % en 1997 à 88,5 % en 2002. Mais l'utilisation(« avez-vous déjà utilisé des produits de cette marque ? »)et surtout la conviction(« si vous deviez effectuer un achat, votre choix se porterait-il sur cette marque ? »)sont aujourd'hui en baisse. En 1997, 17,6 % des sondés se disaient prêts à l'acquisition contre 14,8 % en 2002. Il semble que la publicité ne remplisse qu'une partie de son contrat : la marque est connue, mais l'acte d'achat ne va pas de soi.

Pis, l'institut TNS a soumis à l'avis des consommateurs une cinquantaine d'opinions comme« quand on achète une grande marque, on a moins de chance d'être déçu », « une grande marque informe », « j'éprouve de la fierté à posséder une grande marque ». « En moyenne, les réponses à ces postulats s'effritent,note Chantal Lasocka.C'est une mauvaise nouvelle pour les annonceurs : plus matures, les consommateurs hésitent à sortir leur porte-monnaie. »Bref, contrairement à Saint Thomas, ils ne croient pas ce qu'ils voient, mais ce qu'ils testent.

(1) L'institut a interrogé 2 500personnes au printemps dernier sur leur perception de 300marques françaises et internationales.

Envoyer par mail un article

Les Français ne font pas de cadeaux aux marques

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.