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TENDANCES

Pleins feux sur la nuit

15/11/2002

La nuit est une période propice à la conquête de prospects férus de découvertes et de changement. L'agence Le Parti du client a voulu éclairer ce marché.

Le Parti du client, une agence de marketing relationnel, vient d'avoir une idée lumineuse : étudier le marché de la nuit, un moment particulier où les consommateurs ne sont plus tout à fait les mêmes et où les occasions de communiquer sont légion.« Les lieux consacrés aux sorties se sont multipliés et les dépenses s'y sont accrues »,précise Olivier Caufment, président du Parti du client. Et de citer quelques chiffres éloquents, tirés de Francoscopie 2003. En 1990, il existait, en France, 400 bars à ambiance musicale. Ils sont aujourd'hui 5 000. Le chiffre d'affaires des établissements nocturnes, qui atteint 2 milliards d'euros, a été multiplié par deux en dix ans. Il faut dire que les loisirs et la fête ont longtemps été considérés comme un extra ou une récompense pour les Français. Avec l'accroissement du temps libre et la montée de l'hédonisme, ils constituent aujourd'hui un but - parfois même un mode de vie.

Ouverts, curieux et dépensiers

Pour mieux cerner ce marché, Le Parti du client s'est associé à l'institut d'études OpinionWay et à Cityvox, un guide de sorties sur le Net animé par une communauté d'internautes. Ensemble, ils lancent l'Observatoire de la nuit. Ce baromètre détaille le profil des noctambules, leurs habitudes de sorties, leurs comportements d'achat, les marques les plus consommées, etc. Il a été établi après une enquête auprès d'un échantillon de 829 personnes, âgées de 15 à 45 ans, représentatif de la cible des « nighters ».

Premier enseignement : la nuit, le consommateur est prédisposé à tenter des expériences et, par là même, à découvrir de nouvelles marques. La majorité des sondés s'accorde en effet sur l'idée que la nuit, tout est différent. Ce moment est qualifié de « joyeux », « libre », « excitant », « intime ». Les noctambules se disent plus ouverts la nuit que le jour. Ils sont aussi plus curieux pour 16,7 % d'entre eux. Enfin, 38 % déclarent que la nuit les incite à des achats impulsifs et déraisonnables, en prix ou en quantité. Résultat : 53 % déclarent découvrir de nouvelles marques à ce moment. Certains (39,9 %) le font parce que leur produit habituel n'est pas disponible. D'autres (35,7 %) par simple envie de changement.

Enfin, les noctambules sont dépensiers. Leur budget mensuel est évalué, en moyenne, à 311 euros, avec un pic à 536 euros pour les plus festifs.« Vu ce contexte, il est étonnant que seuls des secteurs traditionnels, la boisson et le tabac, communiquent la nuit »,commente Olivier Caufment.

Selon lui, la téléphonie, le parfum ou les maisons de disques pourraient profiter de cet espace peu envahi par les médias traditionnels. D'autant que les noctambules se disent réceptifs aux communications nocturnes, dès lors qu'elles contribuent, par des animations ou de l'échantillonnage, à l'esprit festif de la nuit. Par ailleurs, les marques présentes historiquement à cette période suscitent toujours de fortes attentes. Plus d'un quart (26,5 %) des sondés aimeraient « voir plus souvent » Absolut, qui est, par ailleurs, la boisson alcoolisée la plus consommée la nuit.

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