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LIVRE

Des colosses aux pieds d'argile

22/11/2002

Faire plus avec moins : voilà le credo de Patrick Mercier, fondateur et dirigeant de l'agence de communication Challenger House, filiale de Leo Burnett, qui publieDo more with lessaux Éditions LPM (22 euros). Dans cet ouvrage préfacé par le président du groupe Danone, Franck Riboud, Patrick Mercier analyse ce qu'il appelle la« challenger attitude »,ou comment des marques, avec moins de ressources que leurs concurrentes, ont bâti leur réussite face aux leaders du marché. Exemples : Virgin, Pepsi, Yoplait ou Leclerc. L'auteur définit les différentes typologies de marques challengers et analyse des cas précis, comme ceux de H&M et de Zara, qui ont complètement révolutionné l'univers textile. En expliquant quelles sont les failles des marques« colosses »,Mercier dresse les différentes postures mentales du challenger gagnant : rébellion, audace, ténacité, opportunisme et anticipation. L'auteur définit aussi le nouveau rôle des agences, dans ce combat de David contre Goliath transposé au marketing. Un livre qui, précise sa présentation,« veut s'adresser au plus grand nombre, des étudiants en marketing et en communication aux chefs d'entreprise en passant par les responsables de marques ».

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