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TENDANCES

Ça va faire pschitt !

29/11/2002

Bleue, rouge, verte... La limonade est de retour, remise au goût du jour grâce à des parfums inédits. La mention « artisanale » et le design rétro rassurent les amateurs.

Le bouchon saute, les bulles fines montent avec un frémissement de bon augure. Elles laissent sur la langue un léger goût de citron, de lavande ou de pistache. La limonade artisanale réveille le segment des limes et boissons gazeuses en supermarchés. En affichant des prix autour de 2 euros, contre des marques distributeur à 30 centimes, le leader de cette niche, Lorina, affiche 12 % de croissance en hypermarchés depuis janvier, alors que les ventes de Sprite ont chuté de 10 % (source Ires-Sécodip). Aux États-Unis, la bouteille de 75 cl, même à 5 dollars (environ 5 euros), fait un tabac. Son secret ? Une réminiscence du goût de l'enfance, un design porteur d'histoire qui revalorise ce produit simple et oublié.

Jean-Pierre Barjon est pour beaucoup dans la redynamisation de ce marché. En 1995, il reprend la limonaderie Geyer Frères, installée dans un petit village de Moselle. Cet ex-cadre d'Alstom « habille » alors la recette centenaire d'une bonne couche de marketing et de relations publiques. Avec à la clé une équipe commerciale plus importante que celle de la production.« Nous avons commencé par de la " rétro-innovation " en rétablissant la bouteille de verre à bouchon mécanique en porcelaine, qui avait été abandonnée pour des raisons de coût »,explique Jean-Pierre Barjon. Quitte à être non compétitif sur les prix, autant marquer carrément sa différence.

Le filon a, depuis, inspiré d'autres acteurs. Sélection d'Alice, marque distributrice de produits artisanaux, s'est lancée dans la limonade il y a deux ans et demi. Le producteur, La Gosse, est une petite limonaderie du Nord-Pas-de-Calais qui avait failli fermer ses portes dans les années soixante-dix, à l'arrivée de la grande distribution. Aujourd'hui, la PME prend sa revanche avec le produit le plus cher du marché : 2,60 euros chez Auchan et un euro de plus dans les épiceries fines.

Couleurs vives ou label bio

Son atout réside dans une collection impressionnante de dix-neuf parfums, allant de la violette à la pistache en passant par le coquelicot, la cerise griotte ou le bleuet. Ses couleurs vives sont à elles seules un argument de vente et un outil de notoriété.« Des lieux branchés nous appellent pour leur décoration, une chaîne de magasins de chaussures a utilisé nos produits pour mettre en scène ses vitrines sur toute la France »,raconte Thierry Maurice, responsable commercial. Plus discrètes car transparentes, les limonades Moulin de Valdonne, une filiale du groupe Teisseire, ont préféré tabler sur le tout naturel, labellisé bio, que recherchent généralement les consommateurs en quête d'authenticité. Ses parfums - lavande, pomme verte-vanille et pêche-abricot - affirment ses origines provençales, par opposition à ses concurrents nordistes.

Mais, si les plus de 35 ans ont retrouvé le goût de la limonade à travers la recette originale,« l'avenir de ces produits ne se limite pas à cette clientèle. Il existe un potentiel sur les plus jeunes à travers les couleurs et les parfums »,estime Philippe Dumenil, responsable du marketing des boissons chez Auchan. Jean-Pierre Barjon y a déjà pensé et planche sur une bouteille Lorina capable de séduire les 20-35 ans.

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