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TENDANCES

Beau et bon à la fois

13/12/2002

Entre McDonald's et La Tour d'argent, il y a de la place pour une cuisine savoureuse et décontractée. À l'occasion de la Semaine du fooding, Publicis Consultants a organisé un débat sur le sujet.

Mais, au fait, c'est quoi le fooding ? La question se pose à chaque fois que revient la Semaine du même nom, qui, cette année, avait lieu du 2 au 9 décembre. Contraction de « food » et de « feeling », le terme désigne des restaurants où le décor, la musique et le sourire du serveur comptent autant que le contenu de l'assiette. L'expression a été forgée par deux critiques gastronomiques, Emmanuel Rubin, duFigaroscope,et Alexandre Cammas, deNova.Ces« agite-popote »,comme ils se désignent eux-mêmes, s'opposent à une tradition culinaire française volontiers guindée. Problème : le fooding a été associé à des lieux célébrant davantage le design que la bonne chère... On pense au restaurant Bon, superbe écrin à la gloire du designer Philippe Starck, ou au Korova, qui n'a pas fait illusion longtemps avec son poulet au Coca-Cola et son accueil glacial. Alors, entre le style et le goût, faut-il vraiment choisir ?

L'agence Publicis Consultants avait convié une belle brochette d'invités, le 3 décembre dernier, pour en discuter. Pour une fois dans ce type de rencontres, les échanges ont été animés, sans trop de langue de bois. Caroline Cohen-Skalli, l'initiatrice du défunt restaurant Lustucru à la Bastille (bientôt remplacé par l'enseigne Via Gio de Panzani), n'a pas caché son embarras :« Nous voulions avant tout nous rapprocher des consommateurs, mais nous avons été surpris quand la presse a commencé à parler de coquillettes branchées. Nous ne nous attendions vraiment pas à voir des articles dansJalouse ou Numéro. »

Le style dans le goût

Est-ce à dire que le marketing ne peut pas être une affaire de style ? Mourad Mazouz, le fondateur du Momo's, qui a initié les Londoniens au couscous, semble le penser :« Un restaurant Lustucru, ça ne me donne pas envie d'entrer,a-t-il expliqué lors de cette rencontre.Je n'ai pas de réflexion marketing. Je suis restaurateur avant tout, j'aime recevoir et bien manger. Les packagings, la musique, les vêtements du personnel, cela vient en complément. On m'a proposé 10 millions de dollars pour monter une chaîne, mais ce n'est pas mon métier. »Le pâtissier Pierre Hermé, coqueluche des Parisiennes gourmandes, est sur la même longueur d'onde :« Je travaille à partir de mes envies, pas en fonction des modes ou de la demande. Pour moi, le style est dans le goût. On peut y reconnaître le style d'un créateur, comme dans le vin. »

Alexandre Cammas appelle cette démarche le« restaurant d'auteur »,en référence au cinéma d'auteur. Pour lui,« au-delà de l'effet de mode, le fooding reflète l'évolution du public et des chefs eux-mêmes,a rappelé le journaliste.Tout le monde critique McDonald's, mais il faut reconnaître qu'il a amené de nouvelles manières de table. Ce n'est pas un hasard si des chefs multiétoilés au Michelin comme Alain Ducasse créent des sandwicheries. »

Le fooding est donc bien autre chose que des restaurants branchés. Philippe Di Meo, responsable de l'agence Rezo Design et restaurateur à la tête du Ralliement, rue Charlot, à Paris, est bien placé pour le savoir :« Un restaurant, c'est toute une logistique. Cela ne peut pas se limiter à un exercice de style, sinon cela reste éphémère et gratuit. »

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