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BOURSES MONDIALES

Tri sélectif pour le secteur de la communication

10/01/2003

La reprise n'est pas venue en 2002. Rares sont ceux à l'attendre avant la mi-2003. C'est donc une grande sélectivité dans le choix des valeurs qui prévaut en ce début d'année.

C'est le dirigeant du premier groupe mondial de publicité qui l'annonce. Martin Sorrell, directeur général de WPP, ne croit pas à un redressement sensible du marché publicitaire avant 2004, même si l'année qui commence devrait être meilleure que 2002.« Actuellement, il n'y a guère de motifs d'espoir »,a-t-il expliqué au journal allemandWelt am Sonntag.Outre-Manche, Pearson n'est guère plus optimiste. Pas étonnant, dans ces conditions, que beaucoup de bureaux d'analyse fassent preuve d'une grande prudence vis-à-vis du secteur de la communication. Il est trop tôt pour qu'il revienne en force, estime par exemple la Société générale qui prône le « stock picking », la cueillette des valeurs une par une, selon leur spécificité et non leur appartenance à un secteur.

Chambardements en 2003

Reste que la forte chute des cours l'année dernière (plus de 50 % pour le Nouveau Marché français, 44 % à Francfort, plus de 30 % pour le CAC 40 et le Nasdaq, 25 % à Londres, 16 % pour le Dow Jones et le Nikkeï) commence à faire naître des opportunités. Les valeurs Havas et Publicis sont souvent retenues par les analystes, car prêtes à profiter de la reprise... lorsque celle-ci se concrétisera. Des gains de productivité ont été effectués et c'est dans la publicité traditionnelle que la correction a été la plus forte. Aux États-Unis, Omnicom et Interpublic restent toutefois sous surveillance après leurs déboires comptables.

TF1, qui a bien résisté en 2002, et M6 sont privilégiées parmi les médias, même si la radio est plus réactive au rebond de l'activité. Quant à Vivendi Universal, les avis sont partagés. Le cours a chuté de plus de 70 % l'année dernière. Mais quelle stratégie achète-t-on avec l'action ?, s'interrogent les financiers qui, dans l'ensemble, préfèrent s'abstenir à court terme. Par ailleurs, l'éclatement de la bulle Internet ne doit pas faire passer le multimédia aux oubliettes.

L'année 2003 s'annonce comme celle des grands changements pour les cinq premiers groupes de la planète, tant au point de vue des équipes dirigeantes que des évolutions technologiques. Tout d'abord, deux des grands patrons des médias mondiaux devraient quitter la scène cette année : Sumner Redstone, le directeur général de Viacom, et Rupert Murdoch, le président de News Corp. Chez Walt Disney, le conseil d'administration et les actionnaires se demandent qui succédera au président Michael Eisner, dont la gestion est à présent contestée. Les experts pensent en outre qu'il pourrait y avoir une nouvelle valse des dirigeants chez AOL Time Warner, pris entre le ralentissement de sa filiale Internet America Online et les enquêtes touchant sa comptabilité.

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