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Du nom à la marque

24/01/2003

Bouygues, Lagardère, Ford, Boeing, Pfizer, Porsche, Bertelsmann... Sur les cent premiers groupes mondiaux, vingt-huit portent encore le nom de leur fondateur. Et la proportion est la même aux niveaux européen (26 sur 100) et français (30 sur 100). Si ces dernières années ont été marquées par l'émergence de nouveaux noms, conséquence de la mondialisation ou de la concentration, le nom patronymique reste une valeur sûre, soulignent Bernard Logié et sa fille Dora Logié-Naville. Dans leur ouvrage,Leur nom est une marque(Éditions d'Organisation, 168 pages, 15 euros), les auteurs expliquent, exemples à l'appui, ce que cela implique en termes de culture d'entreprise, de mode de management ou de gestion de la marque.« Un nom patronymique permet de communiquer autour de la légende, du mythe et du culte du fondateur »,notent-ils. De là à penser que ce modèle est incontournable, il y a un pas que bien des créateurs d'entreprise ne veulent pas franchir.« Donner son nom à sa société est un peu prétentieux »,estime Robert Linxe, fondateur de la Maison du chocolat.« Ce n'est pas parce que Pasquier serait la dénomination sociale que je m'impliquerai davantage que je le fais actuellement »,ajoute Ann-Charlotte Pasquier, PDG de la marque de sous-vêtements Aubade.

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