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IMAGINER

Pour Visual, fidélisation et promotion font la paire

24/01/2003

Contraints de lutter contre une concurrence plus vive, les opticiens Visual modifient le rythme d'envoi des mailings et les offres promotionnelles.

Dix ans déjà. Le programme de fidélisation des opticiens Visual fête à la fois son anniversaire et une nouvelle stratégie.« Notre marketing direct doit être plus offensif et commercial,prévient Sandrine Reboud, responsable communication externe de Visual.Deux objectifs sont poursuivis : développer les offres croisées au sein d'une même famille et diminuer le temps de réachat des paires de lunettes. »

Concrètement, le nombre de campagnes est passé de trois à quatre avec des offres plus attractives.« L'économie générée par la suppression d'une opération annuelle de 30 000 mailings permet d'accroître la valeur des dotations. Nous proposons pour la première fois des voitures en cadeau »,commente Sandrine Reboud.

Changement d'agence

Par exemple, le premier mailing, un mois après l'achat d'une monture, se contentait de remercier le client d'avoir choisi l'enseigne. Désormais, ce message est complété par un kit d'entretien gratuit et un tirage au sort pour gagner un véhicule. Idem pour la lettre qui saluait une année de relation, sans rien promettre d'autre, qui est remplacée par un courrier qui prépare à l'achat de lunettes solaires.

Cerné par une concurrence vive basée sur la promotion de « deux paires de lunettes pour le prix d'une », le GIE des trois cents magasins Visual se devait de réagir. Si la base de données d'un million de clients reste gérée en interne, l'agence D Interactive a dû tirer sa révérence au profit de NDC. Tous ces efforts sont coordonnés avec une nouvelle campagne publicitaire signée Enjoy Scher Lafarge (lireStratégiesn° 1263), qui dénonce sur un mode humoristique Tchin-Tchin d'Afflelou ou encore la formule deux-en-un d'Optic 2000.

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