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ETUDE

La finance à la loupe

31/01/2003

Paradoxalement, face à l'exigence des milieux financiers, la communication financière ne tend pas toujours vers plus de transparence. C'est ce qui ressort des résultats du premier observatoire de la publicité financière, présenté par Euro RSCG C&O. Les chiffres livrés sont de plus en plus denses, souvent au détriment de la lisibilité. Les entreprises utilisent plus de 180 items : dette, dette financière nette, dette financière nette sur capitaux propres... De quoi s'y perdre. Depuis la crise de 2001 et les scandales financiers outre-Atlantique, l'endettement est devenu un élément clef. Mais c'est le résultat net qui garde la vedette. À la façon de Raymond Queneau, il est exprimé de 60 manières différentes ! Autre idée forte de cette étude, les annonceurs font des efforts de mise en forme : iconographie, quadrichromie, format original... Par ailleurs, dans un contexte difficile, le ton du discours se veut plus rassurant et prudent. De plus en plus souvent, un porte-parole (PDG, directeur financier, etc.) annonce les perspectives de la société. Enfin, les publicités financières restent encore trop tournées vers le passé, ne favorisant pas, du coup, les investissements futurs.

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