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TENDANCES

Onomatopées : stop ou encore ?

14/02/2003

Les noms de marques rivalisent de points d'exclamation et d'interjections tirées de la bande dessinée. Au risque de friser la cacophonie...

Ouf, Waouh, Grrr, Maoam, demain peut-être Zip, Ploc, et pourquoi pas Crac ! Boum ! Hue ! Les responsables marketing manqueraient-ils de vocabulaire ? En effet, les marques en forme d'onomatopées pullulent dans les linéaires. L'année 2002 a consacré l'usage de l'exclamation Waouh !, qui a servi, sous différentes formulations, à qualifier une gamme d'éponges de la marque Spontex, des crêpes du pâtissier Le Ster, une carte de fidélité des hypermarchés Auchan et même des salles de remise en forme de Club Med Gym.

Nouvelle vague

Difficile de trouver une logique dans ses appropriations, puisque tous les secteurs de consommation sont concernés. Il en est de même pour la nouvelle vague de marques slogans. Ouf ! la pause désigne des goûters pour adultes, toujours du groupe Le Ster, qui semble se faire une spécialité des interjections. Grrr est la nouvelle gamme de céréales de Frosties et s'adresse aux adolescents. Quant à Maoam, ce sont des bonbons Haribo et, comme leur nom l'indique, les enfants en ont plein la bouche. Pure coïncidence, ces marques surgissent alors que paraît aux PUF (Presses universitaires de France) unDictionnaire des onomatopéesqui fait la somme de toutes les expressions usuelles de la langue française. Le vivier est toujours riche.

Intermédiaire entre marque et message

Marcel Botton, le président de l'agence spécialisée en création de noms Nomen, ne souhaite cependant pas surestimer le phénomène.« Ce sont des intermédiaires entre des marques et des messages,note-t-il.Elles n'ont pas vocation à devenir de grandes marques, d'ailleurs elles désignent souvent des gammes. Une grande marque n'est pas descriptive, elle est intemporelle. »Ces noms ont en effet la particularité de décrire une situation de consommation. Ils suivent l'exemple de Yahoo !, leur illustre prédécesseur, qui renvoie à la satisfaction de l'internaute face à une recherche fructueuse. L'appellation s'accompagne souvent d'un impact visuel : le Grrr de Frosties jaillit du packaging comme dans une bande dessinée, Maoam s'accompagne d'une typographie ronde et Waouh ! d'un point d'exclamation. L'objectif est d'attirer l'oeil, dans les magasins, plutôt que d'installer une marque sur le long terme. Ces noms sont difficiles à prononcer, mais ce n'est pas vraiment un problème. Il y a peu de chance que l'on demande à haute voix :« Je voudrais des Frosties Grrr, s'il vous plaît. »De même, l'orthographe imprécise n'est pas un handicap car ces produits n'ont pas vocation à avoir leur propre site Internet. Comme les SMS, les marques-onomatopées traduisent la prise de pouvoir du langage parlé.

Le vrai problème, selon Marcel Botton, est la lassitude. La première marque à pratiquer l'interjection crée une rupture. À la dixième, on frise la cacophonie.« Ce qui était une originalité devient de la copie, voire de la contrefaçon »,estime Marcel Botton. Sollicité de toutes parts, le consommateur n'aura plus qu'à dire : « Stop ! »

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