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TENDANCES

À vos masques, prêts, respirez

21/02/2003

Palmolive lance un liquide vaisselle à l'oxygène. Le gaz invisible, synonyme de pureté, de calme et de bien-être, fait des émules.

Un liquide vaisselle à l'oxygène... Non, vous ne rêvez pas. Palmolive, qui cherche à innover sur un marché étale, espère, grâce à la trouvaille, gagner 3 % de part de marché en 2003. Fini, les parfums inédits qui rythment le rayon ! La nouvelle formule diffuse, grâce au peroxyde d'hydrogène, des microbulles d'oxygène censées décoller la saleté et éliminer la graisse. Mais c'est surtout l'imaginaire véhiculé par le produit qui devrait faire s'envoler les ventes. D'un côté la pureté, idéale pour un produit ménager. De l'autre, l'énergie vivifiante d'un jet de bulles, repris sur l'étiquette, synonyme d'efficacité. Enfin, l'idée de la détente, du bon air montagnard ou marin, qui permet à la ménagère de s'évader les mains plongées dans la bassine. Le gaz invisible évoque aussi la douceur qui préserve la peau. Enfin, l'oxygène, c'est dans... l'air du temps.

« La tendance se dessine depuis trois ans, avec une accélération après le 11 septembre 2001 »,note Vincent Grégoire, directeur art de vivre au bureau de style Nelly Rodi. Lanvin, avec son parfum Oxygène, semble avoir donné le la au printemps 2000. La marque voulait alors toucher les jeunes en apportant« un souffle de vie, le luxe d'un changement d'air dans un monde agressif et étouffant ». Depuis, d'autres s'y sont mis, dans l'univers des cosmétiques, des lessives ou de la boisson : Evian et son gel oxygénant, Biotherm et sa crème Hydra Detox, Cif et son liquide pour sol Oxygel, l'eau minérale Oxygizer, etc.« L'individu a peur,note Vincent Grégoire.Un sentiment de crise s'installe. On angoisse à cause de la pollution, du stress, de la violence. D'où un besoin de retrouver l'humain, de renouer avec les éléments vitaux et fondamentaux perçus comme protecteurs, purs et vierges. L'oxygène, c'est ce qui vit, ce qui bouge, ce qui apaise, ce qui calme. »

L'opéra de Pékin, une bulle dans la ville

Vincent Grégoire a d'ailleurs choisi le thème « Air et oxygène » pour le forum tendance du salon Maison et Objet de septembre prochain. Selon lui, l'oxygène touche aussi l'univers de la décoration, avec ses formes rondes, translucides, ses bulles, ses meubles perforés. Sans oublier l'architecture : l'opéra de Pékin, en cours de construction, se veut une énorme bulle d'oxygène posée au milieu de la ville. L'oxygène est aussi consommé à l'état pur, notamment dans les bars. À l'instar des États-Unis et du Japon, certains ont ouvert en France, comme le On Air Café à Paris. L'établissement se fournit chez SF Distribution, une société fondée par Simon Feldman. Ce dernier surfe sur la tendance pour commercialiser ses bouteilles de deux, cinq ou huit litres d'oxygène que l'on aspire avec un masque. L'objet, tendance, fait la joie des concept-stores (Castelbajac, Bleu comme bleu), des spécialistes des cadeaux d'affaires et des agences de création d'événements. Advantage l'a ainsi utilisé pour une soirée « zen attitude » concoctée pour son client Cofidis.

Reste que, en France, le produit qui relaxe, donne la pêche et enivre, associé à de l'alcool, est surtout utilisé dans les hôpitaux. Simon Feldman doit aujourd'hui affronter un vide juridique quant à la consommation grand public de l'oxygène. Espérons que nous n'en aurons pas besoin, à l'avenir, pour continuer à respirer !

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