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TENDANCES

Porte-voix ou porte-parole ?

07/03/2003

Le porte-parole d'entreprise est devenu un personnage stratégique. Mais attention, prévient l'agence Hotwire PR, cette fonction ne s'improvise pas.

Normalement, le porte-parole facilite l'accès à l'information circulant dans les milieux autorisés et donne ainsi aux journalistes un sentiment de connivence. »C'est de la sorte que James Rubin, porte-parole du ministère américain des Affaires étrangères de 1997 à 2000, en contact direct avec les journalistes lors des récents conflits dans les Balkans, définit le rôle de cette fonction hautement sensible. Les principes régissant la communication de la politique internationale ne sont pas si éloignés de ceux relatifs au monde de l'entreprise. C'est justement afin de mieux cerner les qualités requises pour être un bon porte-parole que l'agence de relations publiques Hotwire PR, dirigée par Bernard Cazelle, a décidé d'organiser, le 27 février dernier, une conférence sur le sujet.

Contre-exemples

Selon une étude menée par la maison mère de l'agence installée à Londres, cinq profils types de porte-parole sont communément reconnus par les journalistes : « l'expert », « le naïf », « l'aventurier », « le père de famille » et « le commercial ». Disons-le d'emblée, ce sont là autant de contre-exemples à ne pas suivre. L'expert est« tellement impliqué dans son sujet qu'il est incapable d'en expliquer les tenants et les aboutissants... son erreur est de penser que les journalistes comprennent de quoi il parle ».« Le naïf quittera le journaliste en ayant l'impression de s'être fait un ami à vie. Alors que ce dernier est retourné au journal écrire un article qui peut faire sauter son PDG. »« L'aventurier ne passera pas plus de cinq secondes à parler des produits, le reste du temps il débitera des ragots et de fausses informations sur la concurrence. » « Le père de famille passe son temps à prendre des précautions. Seuls les journalistes les moins expérimentés le fréquenteront, les autres ne perdront pas leur temps avec quelqu'un qui n'a rien à dire. »Enfin, le commercial considère trop souvent le journaliste comme un prospect et sa tendance à en rajouter ne manque pas d'exaspérer son interlocuteur.

Tirant les conclusions de cette galerie de portraits, Hotwire PR rappelle quelques recommandations élémentaires, mais malheureusement trop souvent oubliées par les porte-parole d'entreprise. D'abord, mieux vaut présenter en priorité aux journalistes des informations susceptibles de les intéresser. En cela, l'utilisation de fichiers de données personnelles sur ces derniers peut être fort utile pour promouvoir, par exemple, tel produit particulier auprès de telle catégorie de clients finaux. Mais le principal atout est encore de faire preuve d'une certaine psychologie et d'une réelle capacité à gérer l'imprévu. Sans compter que, comme le soulignait James Rubin en présence d'une promotion de jeunes communicants du nouveau gouvernement américain, il est préférable de ne pas accepter ce travail« tant que le patron ne vous fait pas confiance et ne vous donne pas tous les moyens nécessaires ».

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