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IMAGINER

Sunsilk ou l'anti-L'Oréal

21/03/2003

Après une trentaine d'années d'absence sur le marché français, la marque de shampooings du groupe Lever-Fabergé revient avec une communication d'importance, notamment par de nombreuses opérations de terrain.

Loin des yeux, loin du coeur. » L'adage s'applique autant aux sentiments qu'aux comportements de consommation. Sunsilk l'a bien compris. Après pas moins de trente ans d'absence sur le marché français, la marque de shampooings du groupe Lever-Fabergé n'a vraiment pas lésiné sur les moyens pour revenir sur le devant de la scène capillaire. Parallèlement à son dispositif médias, Sunsilk a confié à rmg : connect, l'agence de marketing services de J. Walter Thompson, le soin de faire émerger la marque à travers une campagne terrain de très grande envergure. Avec une idée forte : pour exister, il faut rompre totalement avec les codes imposés par L'Oréal.

Les besoins des femmes

À l'heure où ce dernier met en avant son expertise (à chaque problème une solution) et un modèle de beauté starisé par la publicité, Sunsilk a voulu développer une approche nouvelle des consommatrices à travers la révélation d'insights émotionnels liés aux problèmes de cheveux. Pour les cheveux gras par exemple, la marque a choisi de souligner la nuisance sociale que cette situation implique dans la vie quotidienne.

Au cours des prochains mois, des opérations massives seront déployées dans toute la France. La distribution de plus de 500 000 échantillons et leaflets présentant les treize produits de la gamme Sunsilk est prévue dans une vingtaine de villes, notamment à la sortie des bureaux, des métros et à l'angle des rues les plus commerçantes. Des opérations seront également organisées dans des endroits aussi inattendus que les sorties de boîtes de nuit ou celles des salles de sport.« L'objectif est de faire savoir que Sunsilk a bien compris les besoins des femmes, que ce soit sous la pluie à la sortie du bureau ou après le sport »,explique Pierre Bessede, directeur général adjoint de rmg : connect. Au même moment, des animations en magasins relaieront cet important dispositif dans les quatre cents plus grands hypermarchés français.

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