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TENDANCES

L'ère de la rétraction

04/04/2003

Pour la cinquième année consécutive, Carat décrypte les comportements des Français. Après les années heureuses, c'est désormais le règne de la crainte et de l'incertitude.

Le danger serait partout : dans notre assiette à cause de la vache folle, au travail où s'exerce le harcèlement, à l'école qui crée des générations d'analphabètes, sur la route infestée de chauffards meurtriers... Au secours ! Dans la dernière livraison de sonCahier de tendances, l'agence médias Carat dresse un portrait comportemental des Français qui tranche avec celui des années heureuses de la bulle Internet. Conséquence de cette toile de fond anxiogène : le développement d'une tendance à la rétraction,« au repli sur soi et sur une sphère vitale sécuritaire »,résume Françoise Riera, consultante au planning stratégique de Carat. On se réfugie dans son chez-soi.« Dehors, c'est dangereux,poursuit-elle.Tandis que la maison-refuge, on peut la contrôler. »Résultats : une forte progression des dépenses concernant l'intérieur, la mise en avant du cocon familial dans la publicité, - comme celle pour GDF montrant un jeune papa et son enfant sur un nuage de bulles -, l'attrait pour les médias locaux ou de proximité et le succès d'émissions TV de rencontres, commeThe Bachelorsur Teva.

Retour à l'hypercontrôle

Pour compenser, les Français se lancent dans une« quête du pouvoir ». C'est le retour à l'hypercontrôle avec son cortège de règles. Et gare à ceux qui les transgressent !« On se place dans une structure de lutte pour s'autorenforcer »,note Françoise Riera, qui observe le retour du treillis dans la mode. En découle aussi une meilleure maîtrise de son corps. Il faut contrôler son poids, sa tête. Les coachs personnels et les psy sont en vogue. La publicité promet clairement des résultats. Ce mot a d'ailleurs été beaucoup plus utilisé l'an passé dans les créations (+ 20). Le publireportage ou les miniprogrammes sont des formats appréciés. En télévision, les émissionsJ'ai décidé de maigrir,Zone rougeouFear Factorprofitent de cette tendance.

Autre évolution :« Les Français saisissent au vol tous les instants de plaisir. C'est le retour à l'enfance et à la nostalgie d'époques idéalisées »,affirme Françoise Riera. Le côté compulsif se traduit par une déculpabilisation de la gourmandise pour les rochers Suchard, par exemple. Par ailleurs, Converse ressort ses vieilles baskets en toile et Nissan donne à sa nouvelle Micra un petit côté rétro.« Cette soupape de sécurité peut aussi revêtir de plus sombres atours,poursuit Françoise Riera.Il existe une tentation " dionysiaque ", un attrait pour la mort, la magie noire ou l'hypersexualité, comme le porno chic. »La dernière grande tendance cernée par Carat est baptisée « l'alter attitude » :« La réalité est prise en compte, mais on tente d'en changer les règles grâce à un contre-pouvoir. »D'où le développement du commerce équitable.

« Ce travail n'est pas un outil prospectif sur dix ans,explique Laurent George, le directeur de la stratégie de Carat.Il ne s'agit pas d'un cahier de styles, mais d'un instrument opérationnel. »L'agence médias entend le décliner en Europe. L'Espagne vient d'en lancer sa première édition.

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