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TENDANCES

Les touristes japonais snobent le luxe

11/04/2003

La manne apportée par les touristes japonais aux maisons de luxe françaises se tarit. En cause, l'évolution des formules de voyage et... l'accueil des commerçants.

Les Japonais ? Une manne pour les marques de luxe. À eux seuls, ils consomment 35 % du luxe mondial et assurent jusqu'à la moitié du chiffre d'affaires pour la France de certaines maisons, comme Louis Vuitton et Cartier. En 2001, ils étaient 910 000 à visiter la capitale. Ils y séjournent quatre nuits en moyenne, et dépensent 1 000 euros par personne, essentiellement en shopping et en restauration. Et pourtant, le filon tend à s'épuiser.« Entre 2001 et 2002, les marques de luxe ont enregistré, en France, une baisse de 20 % du chiffre d'affaires effectué avec les touristes japonais »,confie Nathalie Omori, présidente et fondatrice de parissmooz.com, un guide sur Paris en japonais, financé, entre autres, par Jean-Paul Gaultier et Marie-Claude Pietragalla.

60 % de voyageurs individuels

Plusieurs explications sont avancées. Le contexte international, bien sûr. Depuis le début de la guerre en Irak, les voyages de groupes ont baissé de 20 %, ceux en individuel de 5 %. Mais, au final, les attentats du 11 septembre n'ont occasionné qu'une baisse de 3 % du nombre de touristes en 2001. Nathalie Omori y voit plutôt des causes plus profondes : une évolution du consommateur japonais et, plus globalement, une qualité de service et d'accueil laissant à désirer.

Ces points étaient exposés, le 2 avril, à l'Automobile club de France, à Paris, lors d'une conférence sur le touriste japonais donnée par Parissmooz et ses partenaires, l'institut d'études Iconoclast et l'agence de marketing relationnel Nouveau Siècle. Les directeurs marketing et communication du luxe étaient venus en nombre, preuve, s'il en est, de l'intérêt pour la cible. Première constatation : le Japonais voyage de moins en moins en groupe.« En trois ans, les proportions se sont inversées »,constate Nathalie Omori, qui recense maintenant 60 % de voyageurs individuels. Fini donc les parcours préétablis par les tour-opérateurs et les moyens très sûrs d'attirer les bus de Japonais, comme les commissions pratiquées par les grands magasins.

Le Japonais, libéré, veut flâner dans les quartiers, faire du lèche-vitrines. Très minutieux, il prépare son voyage via Internet, s'appuie sur les forums et le bouche à oreille...« Les Japonais sont avides de témoignages »,commente Yannick Grelot, le président de Nouveau Siècle. Et les sanctions ne se font pas attendre.« 25 % des clients japonais mal servis refusent d'acheter à nouveau en France, et 23 % ne rachètent pas la marque au Japon. »Or, les études sont formelles : l'accueil parfois hautain et peu avenant des boutiques de luxe stresse et froisse des clients issus d'un pays où la hiérarchie et la politesse sont reines.

Nouveaux horizons

Autre évolution : les Japonais se tournent vers de nouveaux horizons -les produits du terroir, le prêt-à-porter, les concept-stores... Bref, autant de concurrents nouveaux pour les marques de luxe.« Aujourd'hui, elles doivent entreprendre un vrai travail pour attirer et fidéliser ces consommateurs »,affirme Nathalie Omori. Tout en communiquant avec discrétion. Peu tiennent, en effet, à apparaître aux yeux des Français comme des « marques à touristes ». Une communication ciblée, via Internet, et la constitution d'une base de données à partir, notamment, des bordereaux nominatifs de détaxe sont donc recommandées.

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